خطة Starbucks (SBUX.US) تبدأ تؤتي ثمارها! عودة نكهة اليقطين ترفع مبيعات Starbucks لأعلى أسبوع في تاريخها

أفاد تطبيق Zhihong Finance APP أن عملاق المشروبات العالمية Starbucks (SBUX.US) أعلن أن تحديث وإطلاق منتجاته الخريفية—والتي تركز بشكل خاص على العودة الشاملة لمجموعة Pumpkin Spice Latte الموسمية—قد أدى إلى ارتفاع نادر في مبيعات Starbucks في السنوات الأخيرة.

ووفقًا لمصادر مطلعة، ذكر الرئيس التنفيذي الجديد براين نيكول في رسالة داخلية أرسلها إلى جميع موظفي Starbucks أن هذه المجموعة من المنتجات ساعدت "في تحقيق أسبوع مبيعات قياسي في متاجرنا المملوكة ذاتيًا في السوق الأمريكية، وفي الوقت نفسه تحقيق بيانات مبيعات قوية للغاية في كندا.

وهذا بلا شك خبر إيجابي كبير لأساسيات أداء Starbucks التي كانت تعاني من تراجع مستمر في السنوات الأخيرة. تحاول الشركة جاهدة عكس اتجاه الانخفاض المتتالي في المبيعات.

تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد نيكول، الذي كان يدير سابقًا Chipotle Mexican Grill وقاد سلسلة المطاعم المكسيكية لتحقيق شعبية قياسية ومبيعات قياسية في جميع أنحاء الولايات المتحدة، تنفذ Starbucks خطة شاملة "للانعكاس" في جميع أنحاء الولايات المتحدة، تركز على تحسين خدمة العملاء، وإعادة تشكيل قائمة Starbucks وتحديث المنتجات الأساسية باستمرار حسب المواسم، بالإضافة إلى جعل متاجر Starbucks الفعلية أكثر جاذبية من خلال زيادة المقاعد وغيرها من الإجراءات.

وذكر نيكول أيضًا في هذه الرسالة الداخلية أن سلسلة المتاجر الأمريكية قد "زادت بشكل ملحوظ" من إجمالي عدد الموظفين في نظام متاجر Starbucks الفعلية. وقد سمحت Starbucks مؤخرًا للموظفين الأمريكيين بالعمل في المزيد من المتاجر أو التناوب بينها لضمان تقليل نقص الورديات.

بالإضافة إلى Pumpkin Spice Latte، يتضمن قائمة Starbucks الخريفية الجديدة لهذا العام Pumpkin Cream Cold Brew، وIced Pumpkin Cream Chai، وPecan Crisp Oatmilk Latte. بالنسبة لـ Starbucks، عادةً ما تكون هذه فترة مزدحمة من التشغيل، وكذلك فترة توسع ملحوظ في المبيعات، وتعتبر الشركة أنها أطلقت موجة الحماس الموسمية للقرع قبل أكثر من 20 عامًا.

حتى إغلاق سوق الأسهم الأمريكية يوم الجمعة الماضي، وبسبب استمرار تراجع المبيعات، انخفض سعر سهم Starbucks هذا العام بنحو 3.4% ليغلق عند 88.19 دولارًا؛ بينما ارتفع مؤشر S&P 500 بنحو 9.8% منذ بداية هذا العام.

نيكول يسعى جاهدًا لعكس تدهور أداء Starbucks بالكامل

في مواجهة ارتفاع أسعار حبوب القهوة المستمر، وضغوط سياسات التعرفة الجمركية التي فرضها ترامب، وغيرها من الضغوط المتعددة، تسعى Starbucks تحت قيادة نيكول جاهدًا لعكس الانخفاض الملحوظ في مبيعات المتاجر المماثلة لمدة ستة أرباع متتالية. بالإضافة إلى جعل مقاهي Starbucks أكثر جاذبية للمستهلكين، يحاول الرئيس التنفيذي الجديد براين نيكول تحديث قائمة Starbucks باستمرار، وزيادة عدد الموظفين في المتاجر، وإطلاق تقنيات رئيسية يمكنها تبسيط عملية الطلب.

على مستوى الإدارة، حتى الآن، نفذ نيكول سلسلة من التغييرات الإدارية الكبرى، من تشديد قواعد سلوك وملابس الباريستا، إلى تقليص حوالي 1,100 موظف من الشركة، وطلب نقل بعض الموظفين إلى سياتل. كما منحت Starbucks بعض المديرين التنفيذيين مكافآت أسهم بقيمة مستهدفة تبلغ 6 ملايين دولار، ومن المتوقع أن يتم صرف هذه المكافآت الأكبر حجمًا إذا تمكنوا من دفع التحول الشامل للأعمال بسرعة مع السيطرة على التكاليف في نفس الوقت.

تحت قيادة نيكول، تتخذ Starbucks حاليًا مجموعة متنوعة من الإجراءات الإيجابية لزيادة المبيعات. على سبيل المثال، عودة Pumpkin Spice Latte، وتجديد المتاجر، وترقية تطبيق الهاتف المحمول ونظام الطلب عبر الهاتف لتحسين تجربة العملاء، بالإضافة إلى تنفيذ نموذج "خدمة المريول الأخضر" (Green Apron Service)، الذي يهدف إلى توحيد وجعل عمليات المقاهي، والمبيعات، ووقت خدمة العملاء متسقة وقابلة للتكرار. وذكرت Starbucks أن المتاجر التي طبقت هذا النموذج شهدت تحسنًا في حجم المعاملات، والمبيعات، ووقت خدمة العملاء.

من منظور التقييم، فإن سعر Starbucks ليس رخيصًا، ووفقًا لتوقعات المحللين للسنة المالية 2026 (حتى سبتمبر 2026)، فإن نسبة السعر إلى الأرباح المتوقعة تبلغ حوالي 32 مرة. ويعتقد المحللون أن الشركة تحقق تحولًا نحو الربحية، وأن هذه العملية جارية. لكن بالنظر إلى التكاليف الضخمة المطلوبة لهذا التحول ومستوى تقييم السهم، أشارت بعض المؤسسات في وول ستريت إلى أن المستثمرين بحاجة إلى توخي الحذر. قامت Citigroup، إحدى أكبر المؤسسات في وول ستريت، في تقرير بحثي للمستثمرين، بتخفيض السعر المستهدف لسهم Starbucks من 100 دولار إلى 99 دولارًا، ومنحت السهم تصنيف "محايد" الحذر.