Analyse approfondie par a16z : comment les plateformes décentralisées génèrent-elles des profits ? Stratégies de tarification et de facturation pour les startups blockchain

Titre original : «Monetizing decentralized platforms: How blockchain startups can set prices and fees» Auteurs :Gérard Cachon, Tolga Dizdarer, Gerry Tsoukalas Traduction : Block unicorn

Préface

Web3 vise à réduire la dépendance aux intermédiaires, ce qui pourrait diminuer les frais et donner aux utilisateurs un plus grand contrôle sur leurs données et leurs actifs. Par exemple, le coût du calcul d’intelligence artificielle proposé par Gensyn n’est qu’une fraction de celui d’AWS, tandis que Drife promet de libérer les chauffeurs de la commission de 30% prélevée par Uber.

Cependant, bien que la réduction des coûts pour les utilisateurs semble attrayante, fixer les frais et les prix est un équilibre délicat que les plateformes doivent gérer avec soin. Les marchés décentralisés les plus performants ne rejettent pas totalement les frais ; au contraire, ils combinent une tarification décentralisée avec une structure de frais réfléchie et à valeur ajoutée afin d’équilibrer l’offre et la demande.

Dans cet article, nous expliquerons, sur la base de nos recherches, le rôle du contrôle des prix et de la structure des frais dans l’économie des plateformes et leur gouvernance ; pourquoi une conception sans frais est vouée à l’échec, quelle que soit la bonne volonté des concepteurs ; et comment les plateformes blockchain devraient envisager la fixation des prix, en utilisant un nouveau modèle que nous appelons « tarification affine », basé sur le volume des transactions, qui constitue un mécanisme pour résoudre le conflit entre information privée et coordination du marché.

Économie des plateformes 101 : pourquoi la tarification et les frais sont importants

Le succès ou l’échec des plateformes numériques dépend de la manière dont elles gèrent deux leviers fondamentaux : le contrôle des prix et la structure des frais (c’est-à-dire les frais prélevés par la plateforme auprès des vendeurs et des acheteurs qui l’utilisent). Ceux-ci ne sont pas seulement des outils de revenus, mais aussi des instruments de conception de marché qui façonnent les comportements et déterminent les résultats.

Le contrôle des prix détermine qui fixe le prix des transactions. Par exemple, Uber utilise un algorithme centralisé pour fixer les tarifs, optimisant l’équilibre entre l’offre et la demande ainsi que la cohérence. À l’inverse, Airbnb permet aux hôtes de fixer eux-mêmes leurs prix, tout en les guidant à l’aide de recommandations algorithmiques. Chaque modèle répond à des problématiques différentes : la tarification centralisée assure une coordination à grande échelle ; la tarification décentralisée permet aux fournisseurs d’intégrer des informations privées (comme les coûts, la qualité ou la différenciation) dans leur stratégie. Il n’existe pas de modèle universellement supérieur, l’efficacité dépend du contexte spécifique.

La structure des frais influence non seulement les revenus, mais aussi qui participe et comment le marché fonctionne. L’App Store d’Apple prélève des frais allant jusqu’à 30%, ce qui filtre l’offre et finance l’infrastructure ; cela peut déplaire aux développeurs d’applications, mais les utilisateurs n’en sont généralement pas affectés. À l’inverse, les frais élevés de Ticketmaster poussent artistes et fans vers d’autres canaux. À l’autre extrémité, la gratuité des annonces sur Facebook Marketplace attire les arnaques, tandis que certaines plateformes NFT à frais quasi nuls sont envahies de NFT de faible qualité, dégradant l’expérience utilisateur. Des frais trop élevés font fuir les fournisseurs ; des frais trop bas entraînent une baisse de la qualité.

De nombreux projets blockchain ont adopté des frais de commission nuls. La logique est que la suppression de la capacité de la plateforme à extraire de la valeur profitera aux fournisseurs et aux utilisateurs. Mais cette vision néglige le rôle des frais soigneusement conçus dans le fonctionnement du marché.

Les frais ne sont pas seulement un moyen de générer du profit, ils servent aussi de mécanisme de coordination.

Le compromis entre information et coordination

Le cœur de la conception des plateformes réside dans un paradoxe : exploiter l’information privée des fournisseurs tout en coordonnant le marché pour améliorer l’efficacité. Nos recherches montrent que l’interaction entre le contrôle des prix et la structure des frais détermine si ce paradoxe est résolu ou aggravé. Voici notre analyse :

Lorsque la plateforme fixe les prix, elle peut plus facilement coordonner la concurrence entre le côté offre et les fournisseurs individuels. Mais comme la plateforme ne connaît pas les coûts privés des fournisseurs, les prix sont souvent défavorables pour les fournisseurs et les acheteurs : trop élevés pour certains, trop bas pour d’autres. Comme la plateforme prélève généralement une commission sur chaque transaction, cette inefficacité entraîne une perte de profit.

Si les fournisseurs fixent eux-mêmes les prix, ils peuvent refléter leurs coûts et capacités réels. Les fournisseurs à faible coût peuvent concurrencer à des prix plus bas. En théorie, cela conduit à un meilleur appariement et à des résultats plus efficaces. Mais sans coordination, cette approche peut se retourner contre le marché, de deux façons :

1. Lorsque la concurrence est féroce, par exemple lorsque les produits sont hautement substituables, une « course vers le bas » s’installe. Les fournisseurs à coûts plus élevés quittent le marché, ce qui réduit l’offre alors que la demande augmente, affaiblissant la capacité de la plateforme à répondre à la demande.

2. Ensuite, le prix moyen baisse, ce qui peut profiter aux consommateurs mais nuit directement aux revenus de commission de la plateforme.

Lorsque la concurrence est trop faible, par exemple si les produits sont très complémentaires, les fournisseurs ont tendance à fixer des prix trop élevés. De nombreuses entreprises rejoignent la plateforme, mais chaque plateforme pratique des prix trop élevés, ce qui fait grimper le prix moyen et pousse les clients à partir. Ce n’est pas théorique. En 2020, Uber a testé en Californie le « Project Luigi », permettant aux chauffeurs de fixer eux-mêmes leurs prix. Résultat ? Les chauffeurs ont fixé des prix trop élevés, poussant les clients vers d’autres plateformes. Environ un an plus tard, le projet a été abandonné.

Notre analyse montre que ces résultats ne sont pas des anomalies ; ils sont l’équilibre standard sous les contrats de commission classiques. Même optimisés, ces contrats peuvent entraîner des défaillances de marché persistantes. Ainsi, la vraie question n’est pas de savoir combien de commission la plateforme doit prélever, mais comment concevoir la structure des frais pour garantir l’efficacité du système pour toutes les parties prenantes.

Comment une structure de frais basée sur le volume résout le problème

Nos recherches révèlent qu’une structure de frais ciblée — en particulier, une structure de frais « affine » basée sur le volume — peut résoudre intelligemment les problèmes de coordination du marché tout en préservant la capacité de personnalisation des prix. Cette approche affine adopte une structure de frais en deux parties, où l’agent (le fournisseur) paie à la plateforme :

1. Un frais de base fixe par transaction, et

2. Une composante variable qui augmente (supplément) ou diminue (remise) en fonction du volume de transactions.

Cette méthode a des effets différents selon le coût et le positionnement sur le marché du fournisseur.

Dans le cas d’un marché décentralisé de GPU, par exemple, les coûts des fournisseurs varient. Certains fournisseurs, grâce à une technologie plus avancée, à l’utilisation d’énergies renouvelables ou à une meilleure efficacité de refroidissement, ont des coûts naturellement plus bas, tandis que d’autres ont des coûts plus élevés mais peuvent offrir une meilleure fiabilité. Dans un modèle de commission de base, lorsque la concurrence est trop forte, les fournisseurs de GPU à faible coût fixent des prix extrêmement bas et captent une part de marché disproportionnée. Cela conduit aux distorsions de marché mentionnées précédemment : certains fournisseurs quittent le marché, limitant le volume des transactions, tout en faisant baisser le prix moyen.

Dans ce cas, la meilleure approche est un supplément basé sur le volume : à mesure qu’un fournisseur dessert plus de clients, le frais par transaction augmente progressivement. (Dans un environnement blockchain, les frais basés sur le volume peuvent être vulnérables aux attaques Sybil, selon la nature du produit, et peuvent donc nécessiter une forme de vérification d’identité.) Cela exerce un effet modérateur naturel sur les fournisseurs à très faible coût, les empêchant de dominer le marché à des prix insoutenables.

À l’inverse, lorsque la concurrence est modérée ou faible, la meilleure approche est la remise sur le volume : à mesure qu’un fournisseur dessert plus de clients, le frais par transaction diminue progressivement. Cela incite les fournisseurs à baisser leurs prix pour augmenter leur volume de transactions, stimulant ainsi un comportement plus concurrentiel sans forcer les prix en dessous d’un niveau soutenable. Sur une plateforme sociale décentralisée, cela pourrait signifier appliquer des frais plus bas aux créateurs qui génèrent plus d’interactions, les encourageant à proposer du contenu de qualité à des prix plus compétitifs.

L’avantage du mécanisme de frais affine est que la plateforme n’a pas besoin de connaître le coût de chaque fournisseur. La structure des frais crée les incitations appropriées pour que les fournisseurs s’autorégulent en fonction de leurs informations privées sur les coûts. Les fournisseurs à faible coût peuvent toujours proposer des prix inférieurs à ceux de leurs concurrents à coût élevé, mais cette structure de frais les empêche de dominer complètement le marché au détriment de la santé globale de l’écosystème.

Comment ces mécanismes fonctionnent-ils ? Pourquoi ? Nos simulations mathématiques montrent que les plateformes qui adoptent une structure de frais basée sur le volume, correctement calibrée, peuvent atteindre plus de 99% de l’efficacité de marché théorique optimale — dans notre cadre théorique, elles surpassent largement la tarification centralisée et les modèles sans commission. Cela crée un marché où :

• Les fournisseurs à faible coût conservent un avantage concurrentiel sans accaparer une part de marché excessive ;
• Les fournisseurs à coût élevé peuvent continuer à participer en se concentrant sur des segments de marché qui valorisent leur différenciation ;
• Le marché dans son ensemble atteint un équilibre plus stable, avec une dispersion des prix appropriée ;
• La plateforme génère des revenus durables tout en améliorant le fonctionnement du marché.

Notre analyse montre que la structure de frais optimale dépend des caractéristiques observables du marché, et non des informations privées sur les coûts de chaque fournisseur. Lors de la conception des contrats, la plateforme utilise des signaux observables — le prix et le volume de service — comme substituts des coûts cachés, permettant aux fournisseurs de conserver le contrôle des prix en fonction de leurs informations privées, tout en résolvant les problèmes de coordination qui apparaissent dans les systèmes entièrement décentralisés. Cela rend la tarification affine pratique, car la plateforme peut la mettre en œuvre sans connaître les frais facturés en coulisse par chaque fournisseur.

La voie à suivre pour les projets blockchain

En adoptant des modèles traditionnels basés sur la commission ou sans frais, de nombreux projets blockchain compromettent à la fois leur viabilité financière et l’efficacité du marché.

Nos recherches montrent qu’une structure de frais soigneusement conçue n’est pas incompatible avec la décentralisation — elle est essentielle à la création de marchés décentralisés fonctionnels. L’approche basée sur le volume que nous proposons offre un juste milieu astucieux, préservant l’autonomie des fournisseurs tout en résolvant les problèmes de coordination inhérents aux marchés décentralisés.