Analisi approfondita di a16z: come possono trarre profitto le piattaforme decentralizzate? Strategie di pricing e monetizzazione per le startup blockchain

Titolo originale: 《Monetizing decentralized platforms: How blockchain startups can set prices and fees》 Autori:Gérard Cachon, Tolga Dizdarer, Gerry Tsoukalas Traduzione: Block unicorn

Prefazione

Web3 mira a ridurre la dipendenza dagli intermediari, potenzialmente abbassando le commissioni e dando agli utenti un maggiore controllo sui propri dati e asset. Ad esempio, il costo del calcolo AI offerto da Gensyn è solo una frazione di quello di AWS, mentre Drife promette di liberare i conducenti dalla commissione del 30% di Uber.

Tuttavia, sebbene la riduzione dei costi per gli utenti sembri allettante, la definizione di commissioni e prezzi è un equilibrio delicato che le piattaforme devono gestire con attenzione. I mercati decentralizzati di maggior successo non rifiutano completamente le commissioni; al contrario, combinano la determinazione decentralizzata dei prezzi con strutture di commissioni ponderate e di valore aggiunto per bilanciare domanda e offerta.

In questo articolo, sulla base delle nostre ricerche, spieghiamo il ruolo del controllo dei prezzi e delle strutture di commissioni nell'economia delle piattaforme e nella governance; perché un design a zero commissioni è destinato a fallire, indipendentemente dalle buone intenzioni dei progettisti; e come le piattaforme blockchain dovrebbero considerare la definizione dei prezzi, utilizzando un nuovo modello che chiamiamo “prezzatura affine”, basato sul volume delle transazioni, come meccanismo per risolvere il conflitto tra informazioni private e coordinamento del mercato.

Economia delle piattaforme 101: perché prezzi e commissioni sono importanti

Il successo o il fallimento delle piattaforme digitali dipende da come gestiscono due leve fondamentali: il controllo dei prezzi e la struttura delle commissioni (cioè le commissioni che la piattaforma estrae da venditori e acquirenti che utilizzano la piattaforma). Questi non sono solo strumenti di reddito, ma anche strumenti di progettazione del mercato che modellano i comportamenti e determinano i risultati.

Il controllo dei prezzi determina chi stabilisce il prezzo delle transazioni. Ad esempio, Uber utilizza un algoritmo centralizzato per fissare le tariffe, ottimizzando l'equilibrio tra domanda e offerta e la coerenza. Al contrario, Airbnb consente ai proprietari di stabilire autonomamente i prezzi, guidandoli però tramite suggerimenti algoritmici. Ogni modello risolve problemi diversi: la determinazione centralizzata dei prezzi garantisce il coordinamento su larga scala; la determinazione decentralizzata consente ai fornitori di incorporare informazioni private (come costi, qualità o differenziazione) nelle proprie strategie. Nessun modello è assolutamente migliore dell'altro, l'efficacia dipende dal contesto specifico.

La struttura delle commissioni non influisce solo sui ricavi, ma determina anche chi partecipa e come funziona il mercato. L'App Store di Apple applica commissioni fino al 30%, ma queste commissioni selezionano l'offerta e finanziano l'infrastruttura; ciò può scontentare gli sviluppatori di app, ma gli utenti non ne risentono. Al contrario, le alte commissioni di Ticketmaster spingono artisti e fan verso altri canali. All'estremo opposto, la pubblicazione gratuita su Facebook Marketplace attira truffe, mentre alcune piattaforme NFT quasi a zero commissioni sono invase da NFT di bassa qualità, peggiorando l'esperienza utente. Se le commissioni sono troppo alte, i fornitori se ne vanno; se sono troppo basse, la qualità diminuisce.

Molti progetti blockchain hanno adottato commissioni di intermediazione pari a zero. La logica è che rimuovere la capacità della piattaforma di estrarre valore porterà risultati migliori per fornitori e utenti. Ma questa visione ignora il ruolo delle commissioni ben progettate nel funzionamento del mercato.

Le commissioni non sono solo un modo per ottenere profitti, ma anche meccanismi di coordinamento.

Il compromesso tra informazione e coordinamento

Il cuore della progettazione delle piattaforme è un paradosso: sfruttare le informazioni private dei fornitori e coordinare il mercato per migliorarne l'efficienza. La nostra ricerca mostra che l'interazione tra controllo dei prezzi e struttura delle commissioni determina se questo paradosso viene risolto o peggiorato. Ecco il nostro punto di vista:

Quando la piattaforma stabilisce i prezzi, può coordinare più facilmente la concorrenza tra il lato dell'offerta e i singoli fornitori. Tuttavia, poiché la piattaforma non conosce i costi privati dei fornitori, i prezzi spesso risultano sfavorevoli sia per i fornitori che per gli acquirenti: per alcuni il prezzo è troppo alto, per altri troppo basso. Poiché la piattaforma di solito prende una commissione su ogni transazione, questa inefficienza porta a una perdita di profitti.

Se i fornitori fissano autonomamente i prezzi, possono riflettere i costi e le capacità reali. I fornitori a basso costo possono competere con prezzi più bassi. In teoria, ciò porta a un abbinamento migliore e a risultati più efficienti. Ma se manca il coordinamento, questo approccio può avere l'effetto opposto, manifestandosi in due situazioni:

1. Quando la concorrenza è intensa, ad esempio quando i prodotti sono altamente sostituibili, si verifica una “gara al ribasso”. I fornitori con costi più alti escono dal mercato, riducendo l'offerta mentre la domanda aumenta, indebolendo così la capacità della piattaforma di soddisfare la domanda.

2. Inoltre, il prezzo medio diminuisce, il che può avvantaggiare i consumatori, ma danneggia direttamente i ricavi da commissioni della piattaforma.

Quando la concorrenza è troppo debole, ad esempio prodotti altamente complementari, i fornitori tendono a fissare prezzi troppo alti. Molte aziende si uniscono alla piattaforma, ma ogni piattaforma applica prezzi troppo elevati, facendo aumentare il prezzo medio e allontanando i clienti. Questo non è solo teorico. Nel 2020, Uber ha testato in California il “Project Luigi”, consentendo ai conducenti di fissare autonomamente i prezzi. Il risultato? I conducenti hanno fissato prezzi troppo alti, spingendo i clienti verso altre piattaforme. Circa un anno dopo, il progetto è stato interrotto.

La nostra analisi mostra che questi risultati non sono anomalie; sono risultati di equilibrio sotto contratti di commissione standard. Anche se ottimizzati, tali contratti possono comunque portare a fallimenti di mercato persistenti. Quindi, la vera questione non è quanto la piattaforma dovrebbe addebitare di commissione, ma come progettare la struttura delle commissioni affinché il sistema funzioni per tutte le parti coinvolte.

Come una struttura di commissioni basata sulla quantità può risolvere il problema

La nostra ricerca rivela che una struttura di commissioni mirata—nello specifico, una struttura di commissioni “affine” basata sulla quantità—può risolvere abilmente i problemi di coordinamento del mercato, pur mantenendo la possibilità di personalizzazione dei prezzi. Questo approccio affine prevede una struttura di commissioni in due parti, in cui l'agente (fornitore) paga alla piattaforma:

1. Una commissione fissa di base per ogni transazione, e

2. Una componente variabile che aumenta (sovrapprezzo) o diminuisce (sconto) in base al volume delle transazioni.

Questo metodo ha effetti diversi sui fornitori in base ai loro costi e al loro posizionamento sul mercato.

Prendiamo come esempio un mercato decentralizzato di GPU, dove i costi dei fornitori variano. Alcuni fornitori, grazie a tecnologie più avanzate, all'uso di energie rinnovabili o a una maggiore efficienza di raffreddamento, hanno costi naturalmente più bassi, mentre altri hanno costi più elevati ma possono offrire maggiore affidabilità. Nel modello di commissione di base, quando la concorrenza è troppo intensa, i fornitori di GPU a basso costo fissano prezzi estremamente bassi e conquistano una quota di mercato sproporzionata. Questo porta alle distorsioni di mercato menzionate in precedenza: alcuni fornitori escono dal mercato, limitando il volume delle transazioni e abbassando il prezzo medio.

In questo caso, il metodo ottimale è un sovrapprezzo basato sulla quantità: man mano che il fornitore serve più clienti, la commissione per ogni transazione aumenta gradualmente. (In un contesto blockchain, le commissioni basate sulla quantità possono essere vulnerabili agli attacchi Sybil, a seconda della natura del prodotto, quindi potrebbe essere necessario un qualche tipo di verifica dell'identità.) Questo esercita un effetto di contenimento naturale sui fornitori più aggressivi e a basso costo, impedendo loro di conquistare una quota di mercato eccessiva con prezzi insostenibilmente bassi.

Al contrario, quando la concorrenza è moderata o debole, il metodo ottimale è uno sconto basato sulla quantità: man mano che il fornitore serve più clienti, la commissione per ogni transazione diminuisce gradualmente. Questo incentiva i fornitori ad abbassare i prezzi per aumentare il volume delle transazioni, stimolando comportamenti più competitivi senza forzare prezzi inferiori ai livelli sostenibili. Sulle piattaforme social decentralizzate, ciò potrebbe significare applicare commissioni più basse ai creatori che attirano più interazioni, incoraggiandoli a offrire contenuti di qualità a prezzi più competitivi.

Il vantaggio del meccanismo di commissioni affini è che la piattaforma non ha bisogno di conoscere i costi di ogni fornitore. La struttura delle commissioni crea incentivi adeguati affinché i fornitori si autoregolino in base alle proprie informazioni sui costi privati. I fornitori a basso costo possono comunque offrire prezzi inferiori rispetto ai concorrenti ad alto costo, ma questa struttura impedisce loro di dominare completamente il mercato in modo dannoso per la salute dell'ecosistema.

Come funzionano questi meccanismi? Perché? Le nostre simulazioni matematiche mostrano che le piattaforme che adottano una struttura di commissioni basata sulla quantità, calibrata correttamente, possono raggiungere oltre il 99% dell'efficienza di mercato teoricamente ottimale—nel nostro quadro teorico, superando di gran lunga sia la determinazione centralizzata dei prezzi che i modelli a zero commissioni. Questo crea un mercato in cui:

• I fornitori a basso costo mantengono un vantaggio competitivo, ma non conquistano una quota di mercato eccessiva;
• I fornitori ad alto costo possono continuare a partecipare concentrandosi su segmenti di mercato che apprezzano i loro prodotti differenziati;
• Il mercato nel suo complesso raggiunge un equilibrio più bilanciato, con una dispersione dei prezzi adeguata;
• La piattaforma genera entrate sostenibili migliorando al contempo la funzionalità del mercato.

La nostra analisi mostra che la struttura di commissioni ottimale dipende dalle caratteristiche osservabili del mercato, non dalle informazioni private sui costi di ogni fornitore. Nella progettazione dei contratti, la piattaforma utilizza segnali osservabili—prezzi e quantità di servizi—come proxy per i costi nascosti, consentendo ai fornitori di mantenere il controllo sui prezzi in base alle proprie informazioni private, risolvendo al contempo i problemi di coordinamento che emergono nei sistemi completamente decentralizzati. Questo rende la prezzatura affine pratica, poiché la piattaforma può implementarla senza conoscere le commissioni applicate dietro le quinte da ogni fornitore.

La strada futura per i progetti blockchain

Adottando modelli tradizionali basati su commissioni o a zero commissioni, molti progetti blockchain hanno compromesso sia la loro sostenibilità finanziaria sia l'efficienza del mercato.

La nostra ricerca mostra che una struttura di commissioni ben progettata non è in contrasto con la decentralizzazione—è invece la chiave per creare mercati decentralizzati funzionali. Il nostro approccio basato sulla quantità offre una via di mezzo intelligente, preservando l'autonomia dei fornitori e risolvendo i problemi di coordinamento intrinseci ai mercati decentralizzati.