Mitos das redes sociais Web3: não entender a diferença entre social e comunidade, além do desastroso modelo X to Earn

Toda a indústria Web3 está repleta de suposições leigas sobre a vertical social.

Autor: Beichen

Este é o 16º artigo do Whistle, discutindo a vertical Web3 Social e as limitações da monetização.

No último ano, a indústria Web3 saiu de um mercado de baixa deprimente. Embora ainda esteja longe de um verdadeiro bull market, as vozes sobre a chegada do Social Summer estão cada vez mais fortes. Especialmente recentemente, o fundador do Telegram, Pavel Durov, foi preso em um aeroporto na França devido a acusações de fraude, lavagem de dinheiro, terrorismo e outros crimes, o que aumentou ainda mais a atenção sobre produtos sociais.

Isso não é difícil de entender: a rota tecnológica nativa do crypto parece ter chegado ao fim (afinal, toda a infraestrutura necessária já existe), mas ainda não se vê a luz da Mass Adoption, enquanto a vertical social é teoricamente a mais fácil para atrair uma grande quantidade de usuários e ainda pode sedimentar-se em um ecossistema. Assim, ela carrega a ansiedade da indústria Web3 estagnada, e sempre que aplicativos sociais como friend.tech, Farcaster, etc., apresentam um desempenho um pouco melhor, atraem a atenção de toda a indústria.

Embora eu também seja otimista em relação à vertical social, não posso deixar de fazer uma observação incômoda — toda a indústria Web3 está repleta de suposições leigas sobre a vertical social, com mal-entendidos tão profundos quanto os de colecionáveis, RWA e DePIN.

Precisamos primeiro entender suficientemente o Social, para então discutir como combiná-lo com Web3 para formar o Web3 Social (ou DeSo).

1. Social e Comunidade

Seja Web3 Social, DeSo ou SocialFi, no final das contas, o conceito precisa fornecer serviços reais aos usuários, então é necessário distinguir claramente se esses serviços são voltados para social ou comunidade. Na maioria das vezes, todos parecem misturar os dois, especialmente no contexto chinês, onde quase se tornam sinônimos, mas na verdade social e community são coisas de níveis diferentes.

1.1. Social: começando pela comunicação

Em termos gerais, produtos sociais começam pelo social (social interaction), que, na verdade, começa pela comunicação.

O social é um comportamento de interação em nível micro, ocorrendo entre duas pessoas ou em grupos compostos por várias pessoas, e a forma de realizar o comportamento social é a comunicação (Communication), então produtos sociais precisam começar como softwares de comunicação.

O e-mail foi a primeira ferramenta de comunicação, implementada pelo MIT em 1965. Em 1973, a Universidade de Illinois desenvolveu o primeiro sistema de chat online, Talkomatic, no sistema PLATO, onde o destinatário podia ver em tempo real as letras que você estava digitando. Desde então, vários softwares de comunicação foram sendo iterados, e hoje usamos WhatsApp, WeChat, Telegram e outros aplicativos de chat online e e-mails, já com as funções essenciais de comunicação.

Então, por que os usuários continuam trocando de software de comunicação? Na verdade, por trás de cada software de comunicação que explode em popularidade, há um motivo indispensável que impulsiona os usuários a usá-lo, resumidamente: ou é gratuito, ou permite encontrar as pessoas certas, ou resiste à censura.

A Tencent é um caso de sucesso impulsionado pela gratuidade. Em 1999, quando as três principais operadoras ainda não ofereciam serviço de SMS, o OICQ (que depois virou QQ) permitia enviar mensagens gratuitamente, contornando a rede telefônica, embora fosse mais complicado enviar e receber pelo computador. Isso deu oportunidade para as operadoras lançarem o serviço de SMS em 2000, cobrando 0,1 yuan por mensagem, o que, mais tarde, com a popularização dos smartphones, preparou o terreno para a ascensão do WeChat.

Mas por que a oportunidade ficou com o WeChat e não com o QQ, que era mais maduro? Primeiro, porque o QQ móvel, no início da internet móvel, era apenas uma adaptação do produto de PC, enquanto o WeChat foi criado para o mobile. Mais importante ainda, o WeChat lançou primeiro funções como mensagens de voz, chamadas de voz e vídeo, substituindo completamente o SMS e as chamadas telefônicas.

Se seguirmos a lógica da gratuidade, o próximo software de comunicação impulsionado por isso deve ser chamadas e internet via satélite gratuitas.

O sucesso impulsionado por encontrar as pessoas certas são os diversos aplicativos de namoro, como Momo para desconhecidos, Blued para minorias sexuais, QingTengZhiLian para encontros de alta escolaridade... O sucesso impulsionado pela resistência à censura são Telegram, Signal, etc.

O Clubhouse combinou as características de encontrar as pessoas certas e resistir à censura, por isso, quando surgiu, esse aplicativo de chat por voz, na verdade bastante comum, era extremamente disputado, pois ali havia pessoas influentes e temas ousados para discutir.

Em resumo, social (social interaction) é o comportamento social mais básico, e a função mais fundamental para realizá-lo é a comunicação (Communication). Mesmo os produtos sociais mais complexos têm como núcleo a comunicação, integrando posteriormente novos serviços e evoluindo para produtos de comunidade.

1.2. Comunidade: mídia social e redes sociais

O organismo complexo formado pelo comportamento social entre muitas pessoas e grupos é o que se chama de comunidade (community).

Atenção, comunidade não é uma simples coleção (muitos entendem comunidade como "criar um grupo e deixar as pessoas conversarem todo dia..."), mas sim todos os membros se apoiando mutuamente por demandas comuns (como interesses, visão, etc.), o que significa que os membros precisam contribuir com informações, recursos, etc. Quando os recursos demandados pelos membros superam os produzidos, a comunidade entra em declínio. É como células cancerígenas, que só consomem energia até que o hospedeiro morra.

Por isso, construir produtos de comunidade é muito mais difícil do que produtos sociais, quase um tema religioso. Atender a uma dor de comunicação (como chat de voz gratuito) pode bombar por um tempo, mas a maioria dos produtos sociais comprova que reter usuários é muito mais difícil do que atraí-los.

De acordo com as diferentes formas de reter usuários em produtos de comunidade (community), podemos dividi-los em dois tipos: centrados em conteúdo e centrados em relacionamento, ou seja, mídia social (social media) e serviços de rede social (SNS, Social Networking Services). Esses dois termos também confundem facilmente os conceitos de social e comunidade.

Mídia social centrada em conteúdo remonta ao Notes, criado em 1973 no sistema PLATO (no mesmo ano do primeiro chat online, Talkomatic). O Notes já tinha a forma inicial dos BBS, e os fóruns, blogs, etc., que vieram depois, derivam disso. Todos têm o interesse como núcleo, por isso sedimentam continuamente conteúdo gerado pelo usuário (UGC), evoluindo na era mobile para Twitter, Weibo, Instagram, Xiaohongshu, etc.

Serviços de rede social centrados em relacionamento são, na verdade, os "produtos de comunicação impulsionados por encontrar as pessoas certas" mencionados antes, mas só são verdadeiras redes sociais quando são usados como listas de contatos. Por exemplo, WeChat para contatos reais, Momo para desconhecidos, LinkedIn para contatos profissionais...

1.3. De função única a plataforma integrada

Mesmo tendo esclarecido até aqui, distinguindo social de comunidade, a definição de produto social ainda pode ser confusa, pois hoje eles geralmente não têm mais uma única função, mas sim integram diferentes níveis e dimensões.

Essa é a raiz de toda a confusão sobre produtos sociais — focar apenas na camada superficial das funções e não conseguir entender o verdadeiro motor e evolução do produto.

Tomando o WeChat como exemplo. Primeiro, com funções gratuitas de mensagem de texto e voz, migrou rapidamente a rede social real dos usuários, sedimentando uma enorme rede de contatos. Depois, com funções como "Pessoas próximas" e "Agitar", conquistou o mercado de desconhecidos, ultrapassando rapidamente 100 milhões de usuários.

Depois, adicionou chamadas de voz e vídeo para reforçar a vantagem em comunicação, e lançou "Moments", "Official Accounts", "Channels", etc., evoluindo de rede social para mídia social, e a função de pagamento pegou o Alipay de surpresa.

Essa abordagem pode ser usada para analisar X, Facebook, Telegram e até Douyin, mas hoje quase todos os relatórios de análise sobre Web3 Social parecem feitos por alguém que só usou WeChat nos últimos dois anos — misturando funções sem entender o foco do produto. Empreendedores guiados por essa lógica acabam apenas copiando outro WeChat, começando com funções abrangentes sem pensar em como conquistar e reter usuários reais.

Assim, este artigo poderia abordar diferentes formas de comunicação, tipos de conteúdo, tipos de relacionamento social e tipos de mídia, fazer uma bela tabela e usar jargões da internet para analisar resultados aleatórios (como "um app cripto para profissionais Web3 com chat de voz, live e trading"), parecendo muito profissional, mas sem valor prático.

2. Panorama do Web3 Social

Depois de tanto contexto sobre social, finalmente vamos falar de Web3! O Web3 Social é muito mais complexo do que os exemplos de produtos sociais da internet, pois todo o protocolo da internet é fundamentalmente diferente do protocolo blockchain.

2.1. Camadas do modelo: Internet e Blockchain

A internet pode ser dividida em 7 camadas pelo modelo OSI, e os desenvolvedores só precisam se preocupar com a camada de aplicação. Mas o blockchain ainda não está definido, então é mais complexo. Aqui está um modelo de camadas apenas para referência, e a análise será baseada nele.

No mundo blockchain, se a rede blockchain é a layer1, então a internet é a layer0, servindo como infraestrutura de comunicação. A rede blockchain também pode ser subdividida em camadas como rede, dados, consenso, incentivos, etc. Embora haja diferentes esquemas de camadas, atualmente a principal abordagem é que as blockchains públicas empacotam tudo, então discutiremos apenas as blockchains públicas.

Acima das blockchains públicas está a camada de protocolo (Protocol), que encapsula scripts, algoritmos e smart contracts. Vale notar que eles não são produtos finais, mas componentes-chave de funcionalidades mínimas, alguns executados on-chain, outros off-chain como middleware.

Como o blockchain é uma camada de dados compartilhada, esses smart contracts são abertos e podem ser usados infinitamente, então desenvolvedores posteriores podem teoricamente combiná-los e otimizá-los para construir novos aplicativos.

O problema é que, atualmente, tanto smart contracts quanto middleware na camada de protocolo ainda são muito escassos (as poucas inovações estão concentradas em DeFi, e não há produtos revolucionários na vertical social), então, com essa base, é improvável construir produtos para Mass Adoption na camada de aplicação.

2.2. Duas lógicas: bottom-up e top-down

Na vertical Web3 Social, sempre houve dois caminhos de produto competindo — os crypto natives preferem construir produtos sociais cripto nativos de baixo para cima, enquanto os recém-chegados do Web2 preferem construir primeiro um produto Web2 maduro e depois adicionar módulos Web3.

2.2.1. Solução bottom-up

A solução bottom-up tem duas vertentes: uma baseada em contas, criando infraestrutura de gestão de identidade, e outra baseada em conteúdo, criando o Social Graph.

No mundo Web2, a conta mais importante é o e-mail; no Web3, é o DID (Decentralized Identifier, Identidade Descentralizada), que o usuário cria e gerencia na blockchain, podendo interagir privadamente com outros aplicativos.

O exemplo mais típico é o ENS, um sistema de nomes de domínio descentralizado baseado em Ethereum, que pode criar e gerenciar identidades/digitais para indivíduos, organizações e até dispositivos (mas o primeiro sistema de nomes de domínio on-chain foi o Namecoin, um fork do Bitcoin em 2011).

Mas esses projetos DID enfrentam o problema de que, além de servir como domínio de carteira, não há cenários de aplicação realmente necessários...

Já o Social Graph baseado em conteúdo permite que os usuários coloquem seus dados sociais on-chain, como perfil, postagens, seguidores, etc. O exemplo mais típico é o Lens Protocol, que tokeniza e transforma em NFT os dados e comportamentos sociais dos usuários, permitindo que desenvolvedores criem novos aplicativos sociais. Mas até agora não surgiu nenhum aplicativo social realmente vital.

Além disso, ferramentas simples como o Blink também merecem atenção, pois convertem comportamentos on-chain em links incorporáveis em vários sites e plataformas de mídia social.

2.2.2. Solução top-down

Quanto à solução top-down, é simples: pegar um produto social maduro e adaptá-lo para blockchain, mas há duas subdivisões.

Uma é criar primeiro um produto social Web2 maduro e depois adicionar gradualmente módulos Web3. O exemplo mais antigo e bem-sucedido foi o Bihu, que acabou sendo encerrado. Muitos projetos semelhantes surgiram, especialmente em 2022, inspirados pelo modelo X to Earn do SocialFi, com mecanismos como postar para minerar, comentar para minerar, conversar para minerar, etc., mas quase todos morreram. Porque o modelo SocialFi é inerentemente insustentável, como será explicado adiante.

Atualmente, entre os produtos sociais que fazem a transição do Web2 para o Web3, o único com desempenho razoável é o Farcaster, que foi muito comedido, não adotou o modelo SocialFi e cultivou seriamente a comunidade cripto, com funções Web3 em forma de plugins. Vale lembrar que comunidades cripto têm naturalmente efeito de riqueza, então surgiram memecoins como Degen (se lançar ações fosse tão fácil quanto lançar tokens, o Snowball esmagaria todas as grandes empresas).

A outra forma é muito sutil, facilmente confundida com produtos cripto nativos. Eles geralmente têm bancos de dados descentralizados, combinados com módulos como DID, ferramentas DAO, etc., permitindo que qualquer um construa seu próprio aplicativo Web3.

O engano está no fato de que todos os módulos parecem Web3, com funções abrangentes, mas se você olhar de fora, verá que é apenas um produto social Web2 maduro refeito de ponta a ponta em Web3 (por exemplo, usando assinatura criptográfica, sistema distribuído), sem diferença essencial em relação ao Web2.

Exemplos como Ceramic, UXLink parecem cobrir toda a stack tecnológica do blockchain, do front-end à infraestrutura, abrangendo desde tecnologia de base até interface do usuário, formando um ecossistema social Web3 completo. É como construir um pavilhão de madeira com concreto e aço — pode ser feito, mas não é necessário, já que se pode criar novas formas de arquitetura aproveitando as características do concreto e aço.

2.2.3. Limitações dos dois caminhos de produto

Em suma, seja criando infraestrutura de gestão de identidade baseada em contas, Social Graph baseado em conteúdo, ou simplesmente refazendo produtos sociais Web2 em Web3, todas essas ideias parecem feitas para jogadores de sobrevivência do mundo digital, sem necessidade para o público em geral, então geralmente são "respeitados, mas não compreendidos", tornando difícil criar um produto de massa por esse caminho.

Talvez devêssemos abandonar o viés fundamentalista e reavaliar a vitalidade de produtos Web2.5 como o Farcaster, o que nos leva de volta à capacidade de construir social e comunidade, que vai além da tecnologia.

3. X to Earn e seus cenários de aplicação

Mas quando se trata de produtos Web2.5, a imaginação é quase monopolizada pelo "Web3 version of XXX", como Web3 TikTok — Drakula, Web3 Instagram — Jam, etc., e a parte Web3 se resume à monetização do modelo de negócios, ou seja, Fi, ou o já conhecido X to Earn.

3.1. A essência da monetização é o shopping de pontos

A monetização parece ser o único truque do Web3 para transformar qualquer produto da internet, seja na onda dos "tokens" e "blockchain transformation" de 2017, ou no "X to Earn" que começou em 2021, tudo se resume a incentivar a retenção do usuário por meio de benefícios.

Na verdade, o setor de internet já consolidou o uso de pontos, com o modelo "faça tarefas - ganhe pontos - troque por produtos ou benefícios", para aumentar o engajamento do app, mas apenas como uma ferramenta auxiliar de operação. Afinal, dinheiro não surge do nada, se o lucro não vem dos próprios usuários, tem que vir de outros, mas em um modelo de negócios normal, esse subsídio tem um gargalo de fluxo de caixa a longo prazo.

Só esquemas Ponzi conseguem romper o gargalo de fluxo de caixa, criando um produto centrado em pontos e deixando os novos usuários sustentarem os antigos. Por volta de 2015, muitas senhoras em cidades pequenas promoviam apps que prometiam dinheiro, mas exigiam taxa de adesão.

Portanto, a monetização da maioria dos produtos Web3 é, na essência, o modelo de shopping de pontos da internet, só que os pontos são trocados não por produtos comprados com dinheiro real, mas pela expectativa de valorização no mercado secundário.

3.2.Desafios do modelo de monetização

Claro, não devemos negar totalmente a monetização, apenas reconhecer que ela tem cenários específicos de aplicação, e pelo menos não serve para a maioria dos produtos sociais e de comunidade.

O primeiro desafio é, na verdade, um gargalo de gestão — com o nível atual de avaliação de desempenho, é impossível identificar precisamente os comportamentos eficazes dos usuários, então não se pode dar incentivos adequados, atraindo apenas caçadores de recompensas.

Mesmo que as regras sejam detalhadas, como tempo de uso diário, tarefas concluídas, etc., serão facilmente exploradas por bots, e os usuários reais acabam menos competitivos que contas automatizadas, algo que quase todos os projetos "X to Earn" não conseguiram evitar.

Além disso, mesmo que o projeto consiga distinguir comportamentos eficazes e criar incentivos razoáveis, ainda assim não serve para produtos sociais/comunidade, pois enfrenta um desafio psicológico — a monetização faz com que a motivação do usuário mude do produto para o incentivo, então, quando o incentivo diminui, o interesse pelo produto desaparece.

Pior ainda, para um produto social, uma boa experiência social já é uma recompensa para o usuário, mas o modelo SocialFi faz com que a atenção do usuário se volte do social para o dinheiro, tornando o produto insosso.

3.3. O absurdo do SocialFi

Se desenvolvêssemos um app de namoro no modelo SocialFi, quantificando e recompensando comportamentos como conversar, dar flores, beijar, abraçar, etc., a experiência do casal seria extremamente insossa.

Se você acha esse app de namoro absurdo, é exatamente assim que os projetos SocialFi funcionam. O efeito de justificativa excessiva da psicologia explica o absurdo do SocialFi — a monetização adiciona motivos externos a comportamentos que já tinham razões internas suficientes, fazendo com que o comportamento seja controlado por esse motivo externo.

Se for para monetizar o comportamento do usuário, só serve para cenários de pagamento rígido, como pornografia, jogos de azar, drogas ou economia de fãs. O usuário já tem forte disposição para pagar, podendo gerar fluxo de caixa contínuo, então a monetização pode ser um complemento.

Todos os projetos de monetização (X to Earn) de hoje parecem bem desenhados, mas não geram receita positiva de longo prazo, apenas giram em falso até murchar.

Conclusão

O Web3 Social carrega a expectativa de Mass Adoption de toda a indústria Web3, mas atualmente está envolto em uma névoa de confusão cognitiva.

Equívoco 1: Confusão generalizada entre social e comunidade, focando apenas nas funções superficiais do produto, ignorando o verdadeiro motor e evolução, resultando em produtos abrangentes, mas sem foco. Na verdade, os usuários não têm motivo para usá-los.

Equívoco 2: Os fundamentalistas cripto acham que a tecnologia trará uma revolução nos produtos sociais, mas não houve mudanças reais na camada de comunicação (como de texto para voz ou vídeo), apenas micro-inovações em funções (como DID, Social Graph), mais adequadas para sobreviventes digitais do que para o público em geral.

Equívoco 3: Os recém-chegados do Web2 acham que, ao monetizar seus ótimos produtos Web2, atrairão muitos usuários fiéis, mas só atraem caçadores de recompensas. Monetizar o comportamento do usuário desvia a atenção do social para o dinheiro, e como o incentivo é limitado (sem fluxo de caixa contínuo), o produto acaba girando em falso até murchar. A monetização só deve ser usada para estimular a disposição já existente de pagar, não para criar uma do nada.

Portanto, o Web3, seja em tecnologia ou modelo de negócios, não consegue criar do zero um produto social de massa. Mas isso não significa que o Web3 Social não tenha futuro; excluindo os equívocos, parecem restar apenas dois caminhos viáveis.

Ou, como Farcaster e Telegram, primeiro cultiva seriamente um produto de comunidade cripto, depois adiciona funções Web3 como plugins, e a comunidade cripto naturalmente gera efeitos de riqueza.

Ou, como ENS, Lens Protocol, continuar explorando inovações em middleware na camada de protocolo, que, embora atualmente pareçam pouco úteis, servem como reserva tecnológica. No futuro, podem ser integrados como plugins em grandes aplicativos sociais Web2, trazendo novos modelos de interação, e talvez criando novos cenários de aplicação (como novos mecanismos de crédito baseados em ENS).

Este artigo pretendia inicialmente explorar o que o Web3 Social pode fazer, mas após a análise, parece que saber o que não fazer é ainda mais importante... Pelo menos a médio e curto prazo, construir comunidades cripto ainda é o caminho mais certo.