Mitos das redes sociais Web3: não entender a diferença entre social e comunidade, além do desastroso modelo X to Earn

Toda a indústria Web3 está repleta de suposições leigas sobre o setor social.

Autor: Beichen

Este é o 16º artigo do Whistle, discutindo o setor Social do Web3 e as limitações da monetização.

No último ano, a indústria Web3 saiu de um mercado de baixa deprimente. Embora ainda esteja longe de um verdadeiro bull market, as vozes sobre a chegada do Social Summer estão cada vez mais fortes. Especialmente recentemente, o fundador do Telegram, Pavel Durov, foi preso em um aeroporto na França devido a várias acusações de fraude, lavagem de dinheiro e terrorismo, o que aumentou ainda mais a atenção sobre produtos sociais.

Isso não é difícil de entender: a rota tecnológica nativa do crypto parece ter chegado ao fim (afinal, já temos toda a infraestrutura necessária), mas ainda não se vê a luz da Mass Adoption. O setor social, teoricamente, é o mais fácil para atrair uma grande quantidade de usuários e ainda pode sedimentar um ecossistema. Assim, ele carrega a ansiedade da indústria Web3 estagnada, e sempre que aplicativos sociais como friend.tech ou Farcaster apresentam um desempenho um pouco melhor, atraem a atenção de todo o setor.

Embora eu também veja potencial no setor social, não posso deixar de fazer uma crítica — toda a indústria Web3 está repleta de suposições leigas sobre o setor social, com mal-entendidos tão profundos quanto em colecionáveis, RWA e DePIN.

Precisamos primeiro entender suficientemente o Social, para então discutir como integrá-lo ao Web3 e formar o Web3 Social (ou DeSo).

1. Social e Comunidade

Seja Web3 Social, DeSo ou SocialFi, no fim das contas, o conceito precisa fornecer serviços reais aos usuários. Portanto, é necessário distinguir claramente se esses serviços são voltados para social ou comunidade. Na maioria das vezes, todos parecem misturar os dois, especialmente no contexto chinês, onde quase se tornam sinônimos, mas, na verdade, social e comunidade são coisas de níveis diferentes.

1.1. Social: começando pela comunicação

De forma ampla, produtos sociais começam pelo social (social, ou mais precisamente, social interaction), e o social começa pela comunicação.

Social é um comportamento de interação em nível micro, ocorrendo entre duas pessoas ou em grupos compostos por várias pessoas. O meio para realizar o comportamento social é a comunicação (Communication), então produtos sociais devem começar por softwares de comunicação.

O e-mail foi a primeira ferramenta de comunicação, implementada pelo MIT em 1965. Em 1973, a Universidade de Illinois desenvolveu o primeiro sistema de chat online, o Talkomatic, no sistema PLATO, onde o destinatário podia ver em tempo real as letras que você digitava. Desde então, vários softwares de comunicação evoluíram, e hoje usamos WhatsApp, WeChat, Telegram e diversos e-mails para comunicação diária — as funções essenciais de comunicação já estavam presentes naquela época.

Por que os usuários continuam trocando de software de comunicação? Na verdade, por trás do sucesso de cada software de comunicação, há uma razão indispensável que impulsiona os usuários a utilizá-lo. Resumidamente, são três: ou é gratuito, ou permite encontrar as pessoas certas, ou resiste à censura.

A Tencent é um caso de sucesso impulsionado pela gratuidade. Em 1999, quando as três principais operadoras ainda não haviam lançado o serviço de SMS, o OICQ (posteriormente QQ) permitia enviar mensagens gratuitamente, contornando a rede telefônica, embora fosse mais complicado no computador. Isso deu uma chance às operadoras, que lançaram o SMS em 2000, cobrando 0,1 yuan por mensagem, o que, na era dos smartphones, abriu caminho para a ascensão do WeChat.

Mas por que a oportunidade ficou com o WeChat e não com o QQ, mais maduro? Primeiro, porque o QQ Mobile, no início da internet móvel, era apenas uma adaptação do produto antigo de PC, enquanto o WeChat foi desenvolvido especificamente para o mobile. Mais importante ainda, o WeChat lançou primeiro mensagens de voz, chamadas de voz e vídeo, substituindo completamente o SMS e as chamadas telefônicas.

Seguindo a lógica da gratuidade, o próximo software de comunicação impulsionado por isso deve ser chamadas e internet via satélite gratuitas.

O sucesso impulsionado por encontrar as pessoas certas são os diversos apps de relacionamento, como Momo para desconhecidos, Blued para minorias sexuais, QingTeng para encontros de alta escolaridade... Já o sucesso impulsionado pela resistência à censura são Telegram, Signal, etc.

O Clubhouse combinou encontrar as pessoas certas e resistência à censura, tornando esse app de chat por voz, na verdade comum, extremamente disputado em seu lançamento, pois ali estavam pessoas influentes e temas ousados.

Em resumo, social (social interaction) é o comportamento social mais básico, cuja função essencial é a comunicação (Communication). Mesmo os produtos sociais mais complexos têm como núcleo a comunicação, integrando novos serviços posteriormente e evoluindo para produtos de comunidade.

1.2. Comunidade: mídia social e rede social

O organismo complexo formado pelas interações sociais entre muitas pessoas e grupos é o que chamamos de comunidade (community).

Atenção: comunidade não é uma simples coleção (muitos entendem comunidade como "criar um grupo e deixar as pessoas conversando todo dia..."), mas sim um grupo em que todos os membros, por interesses ou visões comuns, se apoiam mutuamente, o que significa que os membros precisam contribuir com informações, recursos, etc. Quando a demanda por recursos supera a produção interna, a comunidade entra em declínio. Como células cancerígenas, que apenas consomem energia até a morte do hospedeiro.

Portanto, construir produtos de comunidade é muito mais difícil do que produtos sociais — é quase uma questão religiosa. Atender a uma dor de comunicação (como chat de voz gratuito) pode gerar sucesso momentâneo, mas a maioria dos produtos sociais comprova que reter usuários é muito mais difícil do que atraí-los.

De acordo com as diferentes formas de retenção de usuários em produtos de comunidade, podemos dividir em dois tipos: centrados em conteúdo e centrados em relações, ou seja, mídia social (social media) e serviços de rede social (SNS, Social Networking Services). Esses termos também confundem facilmente os conceitos de social e comunidade.

Mídia social centrada em conteúdo remonta ao Notes, criado em 1973 no sistema PLATO (no mesmo ano do Talkomatic), já com traços de BBS. Fóruns, blogs e outros produtos de comunidade derivaram daí. Todos têm o interesse como núcleo, sedimentando conteúdo gerado pelo usuário (UGC), evoluindo na era mobile para Twitter, Weibo, Instagram, Xiaohongshu, etc.

Serviços de rede social centrados em relações são, na verdade, os "produtos de comunicação impulsionados por encontrar as pessoas certas" mencionados antes, mas só são verdadeiras redes sociais quando são usados como listas de contatos. Por exemplo, WeChat para contatos reais, Momo para desconhecidos, LinkedIn para contatos profissionais...

1.3. De função única a plataforma integrada

Mesmo diferenciando social e comunidade, a definição de produto social ainda pode ser confusa, pois hoje eles raramente têm função única, mas sim combinam diferentes níveis e dimensões.

Esse é o motivo de toda a confusão sobre produtos sociais — focar apenas nas funções superficiais e não entender o verdadeiro motor e evolução do produto.

Tomando o WeChat como exemplo: primeiro, com mensagens de texto e voz gratuitas, migrou rapidamente a rede social real dos usuários, formando uma enorme rede de contatos. Depois, com funções como "Pessoas próximas" e "Agitar", conquistou o mercado de desconhecidos, ultrapassando rapidamente 100 milhões de usuários.

Depois, fortaleceu a comunicação com chamadas de voz e vídeo, e lançou "Momentos", "Public Account", "Video Account", evoluindo de rede social para mídia social. A adição do pagamento pegou o Alipay de surpresa.

Esse método pode ser usado para analisar X, Facebook, Telegram e até TikTok, mas quase todos os relatórios sobre Web3 Social analisam o WeChat como se fossem usuários recentes — misturando funções sem entender o foco do produto. Empreendedores guiados por essa lógica apenas copiam outro WeChat, começando por funções abrangentes, sem pensar em como conquistar e reter usuários reais.

Assim, este artigo poderia listar diferentes formas de comunicação, tipos de conteúdo, relações sociais e mídias, fazer uma bela tabela e analisar resultados aleatórios com jargões da internet, parecendo profissional, mas sem valor prático.

2. Panorama do Web3 Social

Depois de tanto contexto sobre social, finalmente vamos falar de Web3! O Web3 Social é muito mais complexo do que os exemplos de produtos sociais da internet, pois o protocolo da internet e o da blockchain são fundamentalmente diferentes.

2.1. Níveis de modelo: internet e blockchain

A internet pode ser dividida em 7 camadas pelo modelo OSI, e os desenvolvedores só precisam se preocupar com a camada de aplicação. Mas a blockchain ainda não tem um modelo definido, então é mais complexa. Aqui apresento um modelo de camadas apenas para referência, e a análise será baseada nele.

No mundo blockchain, se a rede blockchain é a layer1, a internet é a layer0, servindo como infraestrutura de comunicação. A rede blockchain pode ser subdividida em camadas como rede, dados, consenso e incentivos. Embora haja diferentes esquemas de camadas, atualmente a tendência é que as blockchains públicas integrem todas, então discutiremos diretamente as blockchains públicas.

Acima da blockchain pública está a camada de protocolo (Protocol), que encapsula scripts, algoritmos e smart contracts. Vale notar que eles não são produtos finais, mas componentes-chave de funcionalidades mínimas, alguns executados on-chain, outros off-chain como middleware.

Como a blockchain é uma camada de dados compartilhada, esses smart contracts são abertos e podem ser usados infinitamente. Assim, desenvolvedores podem combiná-los e otimizá-los para criar novos aplicativos.

O problema é que, atualmente, tanto smart contracts quanto middleware na camada de protocolo ainda são muito escassos (as poucas inovações estão concentradas em DeFi, e não há produtos revolucionários no setor social), então, com essa base, é improvável criar produtos de Mass Adoption na camada de aplicação.

2.2. Duas lógicas: bottom-up e top-down

No setor Web3 Social, sempre houve duas rotas de produto em disputa — os crypto natives preferem construir produtos sociais nativos bottom-up, enquanto os vindos do Web2 preferem criar primeiro um produto Web2 maduro e depois adicionar módulos Web3.

2.2.1. Solução bottom-up

A solução bottom-up tem duas vertentes: uma baseada em contas, criando infraestrutura de gestão de identidade, e outra baseada em conteúdo, criando o Social Graph.

No mundo Web2, a conta mais importante é o e-mail; no Web3, é o DID (Decentralized Identifier), criado e gerenciado pelo próprio usuário na blockchain, permitindo interações privadas com outros aplicativos.

O exemplo mais típico é o ENS, um sistema de nomes de domínio descentralizado baseado em Ethereum, que permite a criação e gestão de identidades/digitais para pessoas, organizações e até dispositivos (mas o primeiro sistema de domínio on-chain foi o Namecoin, um fork do Bitcoin em 2011).

Mas esses projetos DID enfrentam o problema de que, além de servir como domínio de carteira, não há cenários de uso realmente necessários...

Já o Social Graph baseado em conteúdo permite que os usuários coloquem seus dados sociais on-chain, como perfil, postagens, seguidores, etc. O exemplo mais típico é o Lens Protocol, que tokeniza e transforma em NFT os dados e comportamentos sociais dos usuários, permitindo que desenvolvedores criem novos apps sociais. Mas até agora não surgiu nenhum app social realmente vitalizado.

Além disso, ferramentas simples como Blink também merecem atenção, pois convertem comportamentos on-chain em links incorporáveis em sites e mídias sociais.

2.2.2. Solução top-down

A solução top-down é simples: adaptar produtos sociais maduros para blockchain, mas há duas subdivisões.

Uma é criar primeiro um produto social Web2 maduro e depois adicionar módulos Web3. O exemplo mais antigo e bem-sucedido foi o Bihu, que depois foi encerrado. Muitos projetos semelhantes surgiram, especialmente em 2022, inspirados pelo modelo X to Earn do SocialFi, com mecanismos como postar/minerar, comentar/minerar, conversar/minerar, mas quase todos morreram. Porque o modelo SocialFi é insustentável, como será explicado adiante.

Atualmente, entre os produtos sociais que fazem a transição do Web2 para o Web3, o único que se destaca é o Farcaster, que não adotou o modelo SocialFi, mas cultivou seriamente a comunidade cripto, com funções Web3 em forma de plugins. Comunidades cripto têm efeito de riqueza natural, então surgiram memecoins como Degen (se lançar ações fosse tão fácil quanto lançar tokens, o Snowball esmagaria todas as grandes empresas).

Outra forma é mais sutil, facilmente confundida com produtos nativos de cripto. Geralmente, têm banco de dados descentralizado, combinam módulos como DID, DAO, permitindo que qualquer um construa seu próprio app Web3.

O problema é que, embora todos os módulos pareçam Web3 e as funções sejam abrangentes, olhando de fora, é apenas uma reinterpretação de produtos sociais Web2 maduros com tecnologias Web3 (como assinatura criptográfica, sistemas distribuídos), sem diferença essencial em relação ao Web2.

Exemplos como Ceramic, UXLink, parecem cobrir toda a stack tecnológica da blockchain, do app à infraestrutura, abrangendo desde tecnologia de base até interface de usuário, formando um ecossistema social Web3 completo. É como construir um pavilhão de madeira com concreto armado — possível, mas desnecessário, já que o concreto permite criar novas formas arquitetônicas.

2.2.3. Limitações das duas rotas de produto

Resumindo, seja infraestrutura de gestão de identidade baseada em contas, Social Graph baseado em conteúdo, ou simplesmente reinterpretar produtos sociais Web2 com Web3, essas ideias são mais voltadas para sobreviventes do apocalipse digital do que para o público em geral, por isso são "respeitadas, mas não compreendidas", e dificilmente gerarão um produto de massa.

Talvez devêssemos abandonar o viés fundamentalista e reavaliar a vitalidade de produtos Web2.5 como o Farcaster, o que nos leva de volta à capacidade de construir social e comunidade, que vai além da tecnologia.

3. X to Earn e seus cenários de aplicação

Mas, quando se trata de produtos Web2.5, a imaginação é quase monopolizada pelo "Web3 version of XXX", como Web3 TikTok — Drakula, Web3 Instagram — Jam, etc., e a parte Web3 se resume à monetização do modelo de negócios, ou seja, Fi, ou o já conhecido X to Earn.

3.1. A essência da monetização é o programa de pontos

A monetização parece ser o único truque do Web3 para transformar qualquer produto da internet, seja na "tokenização" e "blockchainização" populares em 2017, ou no "X to Earn" que começou em 2021, tudo se resume a incentivar a retenção de usuários por meio de recompensas.

Na verdade, o setor de internet já consolidou o uso de programas de pontos, onde "cumprir tarefas - ganhar pontos - trocar por produtos ou benefícios" aumenta o engajamento do app, mas apenas como ferramenta auxiliar de operação. Afinal, dinheiro não surge do nada, se não for possível tirar dos próprios usuários, será de terceiros, mas em modelos de negócio normais, esse subsídio tem um limite de fluxo de caixa.

A única exceção são esquemas de pirâmide, que rompem o limite de fluxo de caixa ao criar produtos baseados em pontos e fazer com que novos participantes sustentem o sistema. Em 2015, muitos apps prometiam dinheiro fácil, mas exigiam taxa de adesão, especialmente em cidades menores.

Portanto, a monetização da maioria dos produtos Web3 é, na essência, o mesmo que programas de pontos da internet, só que os pontos são trocados por expectativas de valorização no mercado secundário, não por produtos comprados com dinheiro real.

3.2.Desafios da monetização

Claro, não devemos negar totalmente a monetização, mas ela tem cenários específicos de aplicação, e não serve para a maioria dos produtos sociais e de comunidade.

O primeiro desafio é gerencial — com o nível atual de avaliação de desempenho, é impossível identificar precisamente o comportamento eficaz do usuário e, portanto, não é possível oferecer incentivos adequados, atraindo apenas caçadores de recompensas.

Mesmo que as regras sejam detalhadas, como tempo de uso diário ou tarefas específicas, bots e fazendas de cliques sempre encontrarão brechas, tornando contas reais menos competitivas que robôs — algo que todos os projetos "X to Earn" enfrentaram.

Além disso, mesmo que o projeto consiga distinguir comportamentos eficazes e criar incentivos razoáveis, isso não se aplica a produtos sociais/comunidade, pois há um desafio psicológico — a monetização faz com que a motivação do usuário mude do produto para o incentivo, e quando o incentivo diminui, o interesse pelo produto desaparece.

Pior ainda, para um produto social, uma boa experiência já é uma recompensa, mas o modelo SocialFi faz com que a atenção do usuário se volte do social para o dinheiro, tornando o produto desinteressante.

3.3. O absurdo do SocialFi

Se desenvolvêssemos um app de namoro no modelo SocialFi, quantificando e recompensando ações como conversar, dar flores, beijar, abraçar, a experiência do casal seria totalmente sem graça.

Se você acha esse app de namoro absurdo, é exatamente o que os projetos SocialFi fazem. A psicologia explica isso pelo efeito de superjustificação: a monetização adiciona uma razão externa a um comportamento que já tinha motivação interna suficiente, fazendo com que o comportamento seja controlado por esse motivo externo.

Monetizar o comportamento do usuário só faz sentido em cenários de pagamento obrigatório, como pornografia, jogos de azar, drogas ou economia de fãs. O usuário já tem forte disposição para pagar, gerando fluxo de caixa contínuo, e a monetização serve como um bônus operacional.

Os projetos de monetização atuais (X to Earn) parecem sofisticados, mas não geram receita sustentável, levando ao declínio com o tempo.

Conclusão

O Web3 Social carrega a expectativa de Mass Adoption de toda a indústria Web3, mas atualmente está envolto em uma névoa de confusão.

Equívoco 1: Confusão generalizada entre social e comunidade, levando a análises superficiais das funções do produto, ignorando o verdadeiro motor e evolução, resultando em produtos abrangentes, mas sem razão real para o usuário escolher.

Equívoco 2: Criptofundamentalistas acreditam que a tecnologia cripto revolucionará produtos sociais, mas não há mudança real na camada de comunicação (de texto para voz ou vídeo), apenas microinovações (DID, Social Graph), mais úteis para sobreviventes digitais do que para o público em geral.

Equívoco 3: Entrantes do Web2 acham que basta monetizar seus produtos para atrair usuários fiéis, mas só atraem caçadores de recompensas. Monetizar o comportamento do usuário desvia a atenção do social para o dinheiro, e como o incentivo é limitado (sem fluxo de caixa contínuo), o produto entra em declínio. Monetização só deve ser usada para estimular quem já tem forte disposição para pagar, não para criar essa disposição do nada.

Portanto, no Web3, nem tecnologia nem modelo de negócios podem criar do zero um produto social para o público em geral. Mas isso não significa que o social Web3 não tenha futuro. Eliminando os equívocos, restam dois caminhos viáveis.

Ou, como Farcaster e Telegram, primeiro cultivam seriamente um produto de comunidade cripto, depois adicionam funções Web3 como plugins, e a comunidade naturalmente gera efeitos de riqueza.

Ou, como ENS e Lens Protocol, continuam explorando inovações em middleware na camada de protocolo, que, embora atualmente pouco úteis, servem como reserva tecnológica. No futuro, podem ser integrados como plugins em grandes apps sociais Web2, trazendo novos modos de interação, e podem gerar novos cenários de aplicação (como novos mecanismos de crédito baseados em ENS).

O objetivo inicial deste artigo era explorar o que o Web3 Social pode fazer, mas após a análise, parece mais importante saber o que não fazer... No curto e médio prazo, claramente o caminho mais seguro ainda é construir comunidades cripto.