Ефект знаменитостей сприяв зростанню акцій American Eagle Outfitters після закриття ринку на 24%, але тиск мит призвів до зниження прогнозу прибутку

4 вересня акції American Eagle Outfitters після закриття торгів зросли на 24,52%. Щодо новин: у середу компанія оприлюднила фінансові результати за другий квартал 2025 року, які значно перевищили очікування ринку: прибуток на акцію склав 0,45 долара, що суттєво вище за прогнозовані 0,20 долара; виручка досягла 1,28 мільярда доларів, перевищивши очікувані 1,23 мільярда доларів.

Компанія одночасно оголосила про повторну публікацію раніше відкликаного прогнозу на весь рік: очікується, що порівняльні продажі залишаться майже незмінними, що краще за прогноз аналітиків щодо зниження на 0,2%. Проте прогнозований річний операційний прибуток знижено з початкових 360–375 мільйонів доларів до 255–265 мільйонів доларів, головним чином через вплив митних витрат — у третьому кварталі очікуються втрати у 20 мільйонів доларів, а в четвертому кварталі вони зростуть до 40–50 мільйонів доларів.

Покращення результатів цього кварталу стало можливим завдяки співпраці із зірками Сідні Суїні (Sydney Sweeney) та Тревісом Келсі (Travis Kelce). Рекламна кампанія “Great Jeans” із зіркою серіалу “Euphoria” Суїні, попри суперечки, стала “найкращим на сьогодні” маркетинговим кейсом: кампанія призвела до повного розпродажу джинсів, куртка Sydney та кастомізовані джинси були розпродані за один день, а весь прибуток від них було передано організації з підтримки психічного здоров’я; трафік зріс на двозначне число відсотків, а впізнаваність і залученість бренду суттєво зросли.

Колекція Tru Kolors у співпраці з Келсі була запущена наступного дня після його заручин із Тейлор Свіфт, і за один день продажі перевищили тижневі показники попередніх колаборацій утричі, багато товарів швидко розпродалися. Раніше компанія вже активно працювала із поколінням Z через співпрацю з тенісисткою Коко Гауфф (Coco Gauff) та актрисою Дженною Ортегою (Jenna Ortega) — ця стратегія базується на дослідженні PwC, яке показало, що економічна невизначеність призводить до найбільшого зниження святкових витрат у США з часів пандемії, особливо серед покупців покоління Z, які скорочують витрати, тому компанія робить акцент на молодіжній аудиторії.

У зв’язку з цим American Eagle Outfitters прогнозує зростання порівняльних продажів у третьому кварталі приблизно на 10%, що значно перевищує очікування аналітиків у 0,9%, а в четвертому кварталі збережеться аналогічна тенденція зростання, осінній сезон стартував вдало. Проте компанія стикається з низкою викликів. Аналітик eMarketer Скай Канавіс зазначає, що вплив мит, зростання витрат на рекламу та збільшення святкових акцій можуть знизити прибуток, але наразі ці маркетингові активності вже забезпечили зростання продажів, що частково компенсує втрати.

Крім того, помилки у просуванні товарів, обережніший вибір споживачів, тиск мит та посилення конкуренції в галузі — Abercrombie & Fitch запустила рекламну кампанію “Better in Denim”, Levi’s співпрацює з Бейонсе, Gap робить ставку на спортивний маркетинг і співпрацює з NFL, що створює додатковий конкурентний тиск на American Eagle Outfitters. Крім того, компанія знижує залежність від виробництва в Китаї до менш ніж 10%, але фабрики у В’єтнамі та Індії все ще підпадають під дію взаємних мит.

Попри те, що деякі суперечливі кампанії викликали критику — наприклад, ліві активісти вважають, що слоган “Great Jeans” має евгенічний підтекст, а праві та Дональд Трамп хвалять її як “найгарячішу рекламу”, компанія підкреслює, що кампанія залучила 700 тисяч нових клієнтів, а в серпні трафік у всіх каналах залишався позитивним, що допомогло частково компенсувати ринковий тиск. Аналітики вважають, що співпраця із зірками підвищила витрати на рекламу, але поточне зростання продажів вже достатньо компенсує втрати прибутку, а в майбутньому слід уважно стежити за впливом мит і результативністю стратегії.