Міфи Web3 Social: не розрізняючи соціальні мережі та спільноти, а також катастрофічна модель X to Earn

Вся індустрія Web3 щодо соціального напрямку переповнена дилетантськими уявленнями.

Автор: Бейчен

Це 16-та стаття Whistle, присвячена обговоренню Web3 Social та обмежень монетизації.

Індустрія Web3 за останній рік вийшла з затяжного ведмежого ринку, і хоча справжній бичачий ринок ще не настав, все більше говорять про наближення Social Summer. Особливо після того, як нещодавно засновник Telegram Павел Дуров був заарештований у французькому аеропорту за звинуваченнями у шахрайстві, відмиванні грошей, тероризмі тощо, що ще більше привернуло увагу до соціальних продуктів.

Це легко зрозуміти: технічний шлях crypto native, здається, вже вичерпав себе (адже вся необхідна інфраструктура вже є), але масового прийняття ще не видно, а соціальний напрямок теоретично найпростіше залучає масових користувачів і може стати основою для екосистеми. Тому він несе на собі тривогу застиглої індустрії Web3, і кожного разу, коли такі соціальні додатки, як friend.tech чи Farcaster, показують кращі результати, це привертає увагу всієї індустрії.

Хоча я також позитивно ставлюся до соціального напрямку, мушу висловити неприємну правду — вся індустрія Web3 щодо соціального напрямку переповнена дилетантськими уявленнями, і глибина цих непорозумінь не менша, ніж у випадку з колекційними токенами, RWA та DePIN.

Ми повинні достатньо добре розуміти Social, щоб потім говорити про поєднання з Web3 у Web3 Social (або DeSo) .

I. Соціум і спільнота

Чи то Web3 Social, чи DeSo, чи SocialFi, у підсумку концепція повинна надавати послуги реальним користувачам, тому потрібно чітко розрізняти, чи ці послуги спрямовані на соціум, чи на спільноту. У більшості випадків ці поняття змішують, особливо в китайському контексті, де вони майже стали синонімами, але насправді social і community — це різні рівні явищ.

1.1. Соціум: початок із комунікації

У широкому сенсі соціальні продукти починаються із соціальної взаємодії (social interaction) , а соціум починається з комунікації.

Соціум — це мікрорівнева взаємодія, яка може відбуватися між двома людьми або в групі, що складається з багатьох осіб, а спосіб реалізації соціальної взаємодії — це комунікація (Communication), тому соціальні продукти повинні починатися з програм для комунікації.

Електронна пошта була першим інструментом комунікації, вперше реалізованим MIT у 1965 році. У 1973 році Університет Іллінойсу розробив першу онлайн-чат-систему Talkomatic на системі PLATO, де співрозмовник міг у реальному часі бачити, які літери ви набираєте. Після цього різноманітні програми для комунікації постійно еволюціонували, і сьогодні ми користуємося WhatsApp, WeChat, Telegram та різними поштовими сервісами, а основні функції комунікації вже були реалізовані тоді.

Чому ж користувачі постійно змінюють програми для комунікації? Насправді за кожним вибуховим зростанням популярності певної програми стоїть незамінна причина, і їх можна звести до трьох: або це безкоштовно, або можна знайти потрібних людей, або є опір цензурі.

Tencent — це приклад успіху, зумовленого безкоштовністю. У 1999 році, коли три основні оператори ще не запустили SMS, OICQ (пізніше QQ) дозволяв безкоштовно надсилати повідомлення, оминаючи телефонну мережу, хоча це було незручно на комп'ютері. Це дало шанс трьом операторам, які запустили SMS у 2000 році, кожне SMS коштувало 0,1 юаня, а це, у свою чергу, підготувало ґрунт для зростання WeChat у епоху смартфонів.

Чому ж шанс випав WeChat, а не більш зрілому QQ? По-перше, мобільний QQ на початку мобільного інтернету був лише портованою версією ПК-продукту, і поступався WeChat, який був спочатку створений для мобільних пристроїв. Ще важливіше — WeChat першим запровадив голосові повідомлення, голосові та відеодзвінки, повністю замінивши SMS і телефонні дзвінки.

Якщо продовжити логіку безкоштовності, наступним проривом у комунікації мають стати безкоштовні супутникові дзвінки та інтернет.

А прикладами успіху, зумовленого можливістю знайти потрібних людей, є різноманітні додатки для знайомств: Momo для знайомств із незнайомцями, Blued для ЛГБТ, QingTeng для знайомств серед людей з вищою освітою… А прикладами, зумовленими опором цензурі, є Telegram, Signal тощо.

Clubhouse поєднує можливість знайти потрібних людей і опір цензурі, тому цей, насправді досить звичайний, голосовий чат-додаток на старті був дефіцитним, адже тут були цікаві люди і можна було обговорювати гострі теми.

Отже, соціальна взаємодія (social interaction) — це базова соціальна поведінка, а основна функція для її реалізації — комунікація (Communication). Навіть найскладніші соціальні продукти в основі мають комунікацію, а далі інтегрують нові сервіси, еволюціонуючи у спільнотні продукти.

1.2. Спільнота: соціальні медіа та соціальні мережі

Лише складний організм, що формується внаслідок соціальної взаємодії багатьох людей і груп, можна назвати спільнотою (community).

Зверніть увагу, спільнота — це не просто сукупність (багато хто розуміє спільноту як "створити групу, де щодня хтось балакає, і все" …), а всі учасники підтримують одне одного заради спільних цілей (наприклад, інтересів, бачення тощо), що означає, що учасники повинні ділитися інформацією, ресурсами тощо. Коли споживання ресурсів у спільноті перевищує їх виробництво, спільнота занепадає. Як ракові клітини, які лише споживають енергію організму, поки не загине і носій.

Тому створення спільнотних продуктів набагато складніше, ніж соціальних, це майже релігійне питання. Вирішивши певну проблему комунікації (наприклад, безкоштовний голосовий чат), можна швидко стати популярним, але подальший досвід більшості соціальних продуктів доводить, що утримати користувачів набагато складніше, ніж залучити їх.

Залежно від способу утримання користувачів у спільнотних (community) продуктах, їх можна поділити на дві категорії: з контентом у центрі та з відносинами у центрі, тобто соціальні медіа (social media) та соціальні мережі (SNS, Social Networking Services), ці два терміни також часто плутають із поняттями соціуму та спільноти.

Соціальні медіа з контентом у центріберуть початок від Notes, що з'явилися у 1973 році на системі PLATO (у тому ж році там з'явилася перша онлайн-чат-система Talkomatic), Notes вже мали риси BBS, а подальші форуми, блоги, спільнотні продукти розвивалися звідти. Вони всі мають інтерес у центрі, тому постійно накопичують контент, створений користувачами (UGC), і в епоху мобільного інтернету еволюціонували у Twitter, Weibo, Instagram, Xiaohongshu тощо.

Соціальні мережі з відносинами у центрі— це, по суті, ті самі "продукти для комунікації, що допомагають знайти потрібних людей", але лише коли продукт дійсно використовується як список контактів, він стає справжньою соціальною мережею. Наприклад, WeChat для знайомих, Momo для незнайомців, LinkedIn для професійних контактів…

1.3. Від однієї функції до комплексної платформи

Навіть якщо ми вже розмежували соціум і спільноту, визначення соціального продукту все одно може залишатися нечітким, бо сучасні соціальні продукти рідко мають лише одну функцію, а поєднують різні рівні та виміри.

Це і є джерело всіх непорозумінь щодо соціальних продуктів — зосередженість лише на поверхневих функціях, без розуміння справжньої рушійної сили та еволюції продукту.

Візьмемо WeChat як приклад. Спочатку за допомогою безкоштовних текстових і голосових повідомлень швидко переніс реальні соціальні мережі користувачів, створивши величезну мережу знайомих. Потім функції "Люди поруч", "Потрясти" відкрили ринок знайомств із незнайомцями, і кількість користувачів швидко перевищила 100 мільйонів.

Потім додали голосові та відеодзвінки для посилення комунікаційних переваг, а також "Моменти", "Публічні акаунти", "Відео-акаунти" тощо, і на основі соціальної мережі продукт став соціальним медіа, а додавання функції платежів застало Alipay зненацька.

Цей підхід можна застосувати й до X, Facebook, Telegram, навіть TikTok, але майже всі аналітичні звіти про Web3 Social сьогодні схожі на аналіз WeChat людиною, яка користується ним лише два роки — поверхнево змішують різні функції, не розуміючи суті продукту. Підприємці, які керуються такою логікою, просто копіюють ще один WeChat, починаючи з великого набору функцій, не замислюючись, як залучити і утримати реальних користувачів для кожної функції.

Тому цю статтю можна було б структурувати за різними способами комунікації, типами контенту, соціальних відносин і медіа, зробити гарну таблицю, а потім аналізувати випадкові комбінації (наприклад, "додаток для спілкування Web3-професіоналів із підтримкою голосових дзвінків, стрімінгу та трейдингу"), щоб виглядати професійно, але це не має жодної практичної цінності.

II. Панорама Web3 Social

Після такої підготовки щодо social, нарешті поговоримо про Web3! Web3 Social набагато складніший, ніж наведені вище інтернет-соціальні продукти, бо інтернет-протоколи і блокчейн-протоколи принципово різні.

2.1. Рівні моделі: інтернет і блокчейн

Інтернет за моделлю OSI має 7 рівнів, і розробники зазвичай працюють лише з верхнім — прикладним. Але блокчейн ще не усталений, тому все складніше. Тут наведена одна з моделей для аналізу.

У світі блокчейну, якщо мережа блокчейну — це layer1, то інтернет — це layer0, основа для комунікації. Мережу блокчейну можна ділити на різні рівні: мережевий, даних, консенсусу, стимулювання, хоча є різні підходи, але зараз основний — коли публічний блокчейн об'єднує їх усі, тому обговорюємо саме публічний блокчейн.

Над публічним блокчейном — протокольний рівень (Protocol), що містить різні скрипти, алгоритми та смарт-контракти. Важливо, що це не кінцеві продукти, а ключові компоненти для реалізації мінімальних функцій, деякі виконуються на ланцюгу, деякі — поза ним.

Оскільки блокчейн — це спільний шар даних, ці смарт-контракти відкриті і можуть використовуватися необмежено, тому розробники можуть комбінувати і оптимізувати їх для створення нових додатків.

Проблема в тому, що наразі на протокольному рівні бракує як смарт-контрактів, так і проміжного ПЗ (інновації зосереджені у DeFi, а в social напрямку революційних продуктів немає), тому ймовірність створити на цьому рівні продукт для Mass Adoption невелика.

2.2. Дві логіки: знизу вгору і зверху вниз

У Web3 Social завжди конкурують два підходи — crypto native віддають перевагу побудові нативних крипто-соціальних продуктів знизу вгору, а вихідці з Web2 — спочатку створюють зрілий Web2-продукт і поступово додають Web3-модулі.

2.2.1. Підхід знизу вгору

Є два підходи знизу вгору: один — побудова інфраструктури управління ідентичністю навколо акаунта, другий — побудова соціального графу навколо контенту (Social Graph).

У світі Web2 найважливіший акаунт — це email, у Web3 — DID (Decentralized Identifier, децентралізована ідентичність) , який користувач створює і керує ним самостійно на блокчейні, і може приватно взаємодіяти з іншими додатками.

Найтиповіший приклад — ENS, це децентралізована система доменних імен на Ethereum, яка дозволяє створювати і керувати ідентичністю/цифровими позначеннями для людей, організацій, пристроїв (але перша блокчейн-доменна система — Namecoin, що відгалужена від Bitcoin у 2011 році).

Однак такі DID-проекти мають проблему: окрім використання як домену для гаманця, немає справді необхідних сценаріїв застосування…

А соціальний граф, побудований навколо контенту, дозволяє користувачам записувати свої соціальні дані на блокчейн, як-от профіль, пости, підписки тощо. Найтиповіший приклад — Lens Protocol, який токенізує/NFT-ізує соціальні дані та дії користувачів, і розробники можуть на цій основі створювати нові соціальні додатки. Але поки що не з'явилося справді життєздатних соціальних додатків.

Також варто звернути увагу на прості інструменти, як-от Blink, який дозволяє конвертувати дії на блокчейні у посилання, що можна вставити на різні сайти та соціальні медіа.

2.2.2. Підхід зверху вниз

Підхід зверху вниз простий: взяти зрілий соціальний продукт і додати блокчейн, але тут також є два підходи.

Один із них — спочатку створити зрілий Web2-соціальний продукт, а потім поступово додавати Web3-модулі. Найдавніший і найуспішніший приклад — Bihu, який згодом закрився, хоча було багато схожих проектів, особливо у 2022 році під впливом моделі X to Earn у SocialFi, де запроваджували майнінг за пости, коментарі, чати тощо, але майже всі вони вже закрилися. Бо модель SocialFi не життєздатна, про це детальніше далі.

Серед соціальних продуктів, що поступово переходять з Web2 у Web3, єдиний, хто показує гарні результати — Farcaster, який не використав модель SocialFi, а серйозно розвиває крипто-спільноту, а Web3-функції існують у вигляді плагінів. Варто зазначити, що крипто-спільноти мають природний ефект багатства, тому природно виникли такі мемкоїни, як Degen (до речі, якби лістинг був такий же простий, як випуск токена, Snowball би переміг усіх гігантів) .

Інший спосіб дуже прихований, і його легко сплутати з нативним крипто-продуктом. Вони мають децентралізовану базу даних, поєднують DID, DAO-інструменти тощо, дозволяючи будь-кому створювати власний Web3-додаток.

Їхня оманливість у тому, що всі модулі виглядають як Web3, функціонально дуже широкі, але якщо подивитися ширше, то це просто переписаний зрілий Web2-соціальний продукт на Web3-технологіях (наприклад, із криптопідписом, розподіленою системою), і по суті не відрізняється від Web2-продукту .

Наприклад, Ceramic, UXLink, які, здається, охоплюють від прикладного до інфраструктурного рівня, перетинають кілька технологічних шарів блокчейну, і включають як базові технології, так і користувацький інтерфейс, створюючи повну екосистему Web3 Social. Це як побудувати бетонну копію дерев'яного павільйону — можна, але не обов'язково, адже можна створити щось нове, враховуючи властивості бетону.

2.2.3. Обмеження двох підходів

Загалом, чи то інфраструктура управління ідентичністю навколо акаунта, чи соціальний граф навколо контенту, чи просто переписаний Web2-соціальний продукт на Web3, всі ці підходи більше підходять для "виживальників цифрового світу", а не для масового користувача, тому часто "поважають, але не розуміють", і навряд чи на цьому шляху з'явиться масовий продукт.

Можливо, варто відмовитися від фундаменталістських упереджень і переосмислити життєздатність таких Web2.5-продуктів, як Farcaster, а це знову повертає нас до питання про вміння створювати соціум і спільноту, що виходить за межі технологій.

III. X to Earn та його застосування

Щодо Web2.5-продуктів, уява майже повністю зосереджена на "Web3-версії XXX", наприклад, Web3-версія TikTok — Drakula, Web3-версія Instagram — Jam тощо, а Web3-складова полягає лише у монетизації бізнес-моделі, тобто Fi, або знайомій нам X to Earn.

3.1. Суть монетизації — це магазин балів

Монетизація, здається, єдиний чарівний інструмент Web3 для трансформації будь-якого інтернет-продукту , чи то популярні у 2017 році "токенізація" і "блокчейн-реформа", чи то X to Earn з 2021 року — по суті, це стимулювання користувачів шляхом розподілу прибутку.

В інтернеті вже давно існують зрілі схеми з балами: "виконуй завдання — заробляй бали — обмінюй у магазині на товари чи права", щоб підвищити активність користувачів, але це лише допоміжний інструмент. Адже гроші не виникають з повітря, якщо "шерсть" не можна зістригти з "овець", то доведеться з "свиней", і в нормальній бізнес-моделі такі субсидії мають обмеження за грошовим потоком .

Лише фінансові піраміди можуть обійти це обмеження, створюючи продукти, де головне — бали, а нові користувачі викуповують у старих. У 2015 році в містах третього і четвертого рівня багато бабусь просували різні додатки, які нібито дозволяли заробити, але спочатку треба було заплатити членський внесок.

Отже, монетизація більшості Web3-продуктів по суті — це схема інтернет-магазину балів, тільки обмінюють не товари, куплені за реальні гроші, а очікування ринкової капіталізації на вторинному ринку.

3.2. Виклики монетизації

Звісно, не варто повністю відкидати монетизацію, просто вона має свої сфери застосування і не підходить для більшості соціальних і спільнотних продуктів.

Перший виклик — це управлінський бар'єр: з нинішнім рівнем оцінки ефективності неможливо точно визначити корисну поведінку користувачів, а отже, неможливо дати відповідну винагороду, і в підсумку приходять лише "мисливці за халявою" .

Навіть якщо правила чітко визначають, скільки хвилин треба бути активним щодня, які завдання виконати, це все одно легко обходять "ферми ботів", і справжні користувачі програють ботам — майже всі проекти з моделлю "X to Earn" не змогли цього уникнути.

Навіть якщо проект може відрізнити корисну поведінку користувачів і встановити розумну систему винагород, це все одно не підходить для соціальних/спільнотних продуктів, бо є ще психологічний виклик: монетизація переводить мотивацію користувача з продукту на винагороду, і коли винагорода зменшується, зникає і мотивація користуватися продуктом.

Ще гірше, для соціального продукту сама по собі гарна соціальна взаємодія — це вже нагорода, а SocialFi постійно відволікає увагу користувача з соціального досвіду на грошову винагороду, і в підсумку користувач втрачає інтерес до самого продукту.

3.3. Абсурдність SocialFi

Якщо розробити додаток для стосунків у стилі SocialFi, де всі дії пари — чат, подарунки, поцілунки, обійми — оцінюються і винагороджуються, то досвід користування цим додатком буде вкрай нудним.

Якщо вам здається, що такий додаток для стосунків абсурдний, то саме так працюють проекти SocialFi. Це можна пояснити психологічним ефектом надмірної мотивації (Over-justification effect): монетизація додає зовнішню мотивацію до дій, які вже мають достатню внутрішню мотивацію, і в результаті поведінка користувача контролюється цією зовнішньою мотивацією.

Монетизація поведінки користувачів підходить лише для жорстких платних сценаріїв, наприклад, індустрії для дорослих, азартних ігор, наркотиків, фан-економіки. Користувачі вже мають сильну платоспроможність, що забезпечує постійний грошовий потік , і тут монетизація може бути корисною для операцій.

Усі нинішні монетизаційні (X to Earn) проекти виглядають складно, але насправді не приносять довгострокового доходу і поступово занепадають.

Висновок

Web3 Social несе на собі очікування всієї індустрії Web3 щодо Mass Adoption, але зараз перебуває у тумані непорозумінь.

Міф 1: Поширене змішування понять соціуму і спільноти, через що аналізують лише поверхневі функції продукту, ігноруючи справжню рушійну силу та еволюцію, а в дизайні і позиціонуванні схиляються до створення продуктів із надмірною кількістю функцій, сповнених дилетантських уявлень. Насправді ж у користувачів немає вагомої причини обирати саме цей продукт.

Міф 2: Крипто-фундаменталісти вважають, що криптотехнології принесуть революцію у соціальні продукти, але насправді не відбувається жодних змін на рівні комунікації (наприклад, від тексту до голосу чи відео), а лише мікроінновації на основі існуючих функцій (наприклад, DID, соціальний граф), що більше підходить для "виживальників цифрового світу", а не для масового користувача.

Міф 3: Вихідці з Web2 вважають, що, маючи чудовий Web2-продукт, достатньо додати монетизацію, щоб залучити масу користувачів і перетворити їх на фанатів, але насправді це приваблює лише "мисливців за халявою". Бо монетизація переводить увагу користувача з соціального досвіду на грошову винагороду, яка обмежена (адже немає постійного грошового потоку), і в підсумку продукт занепадає. Монетизація може бути лише допоміжним інструментом для стимулювання вже сильної платоспроможності, а не створювати її з нуля.

Отже, Web3 ані з точки зору технологій, ані бізнес-моделі не може створити окрему масову соціальну платформу. Але це не означає, що у Web3 Social немає майбутнього — якщо відкинути всі міфи, залишаються два життєздатні шляхи.

Або, як Farcaster, Telegram, спочатку серйозно розвивати крипто-спільноту, а потім додавати Web3-функції у вигляді плагінів, і крипто-спільнота природно створить ефект багатства.

Або, як ENS, Lens Protocol, продовжувати дослідження інноваційних проміжних рішень на рівні протоколу , які зараз здаються малокорисними, але можуть стати технологічним резервом. У майбутньому їх можуть інтегрувати великі Web2-соціальні додатки у вигляді плагінів , що призведе до нових моделей взаємодії, а також може створити нові сценарії використання (наприклад, нові механізми кредитної оцінки на основі ENS) .

Спочатку ця стаття мала дослідити, що може зробити Web3 Social, але після аналізу виявилося, що важливіше — чого не варто робити… Однак у середньостроковій перспективі, очевидно, найбільш визначеним шляхом є розвиток крипто-спільнот.