Глибокий аналіз від a16z: як децентралізовані платформи отримують прибуток? Ціноутворення та моделі зборів для блокчейн-стартапів

Оригінальна назва: «Monetizing decentralized platforms: How blockchain startups can set prices and fees» Автори:Gérard Cachon, Tolga Dizdarer, Gerry Tsoukalas Переклад: Block unicorn

Передмова

Web3 має на меті зменшити залежність від посередників, що потенційно знижує комісії та надає користувачам більший контроль над їхніми даними та активами. Наприклад, Gensyn пропонує вартість обчислень для штучного інтелекту, яка становить лише частину від вартості AWS, а Drife обіцяє звільнити водіїв від 30% комісії Uber.

Однак, хоча зниження витрат для користувачів звучить привабливо, встановлення комісій та цін — це тонкий баланс, який платформи повинні ретельно підтримувати. Найуспішніші децентралізовані ринки не можуть повністю відмовитися від комісій; натомість вони поєднують децентралізоване ціноутворення з продуманою, доданою вартістю структурою комісій, щоб збалансувати попит і пропозицію.

У цій статті ми, спираючись на наше дослідження, пояснюємо роль контролю ціноутворення та структури комісій в економіці та управлінні платформами; чому дизайн з нульовими комісіями приречений на провал, незалежно від намірів розробників; а також як блокчейн-платформи повинні підходити до встановлення цін, використовуючи нову модель, яку ми називаємо «афінним ціноутворенням», що базується на обсязі транзакцій і є механізмом для вирішення суперечності між приватною інформацією та координацією ринку.

Економіка платформ 101: чому ціноутворення та комісії мають значення

Успіх чи невдача цифрових платформ залежить від того, як вони управляють двома основними важелями: контролем ціноутворення та структурою комісій (тобто комісіями, які платформа стягує з продавців і покупців, що користуються платформою). Це не лише інструменти для отримання доходу, а й інструменти ринкового дизайну, які формують поведінку та визначають результати.

Контроль ціноутворення визначає, хто встановлює ціну угоди. Наприклад, Uber використовує централізований алгоритм для встановлення тарифів, оптимізуючи баланс попиту і пропозиції та забезпечуючи послідовність. На відміну від цього, Airbnb дозволяє власникам житла самостійно встановлювати ціни, водночас надаючи їм алгоритмічні рекомендації. Кожна модель вирішує різні проблеми: централізоване ціноутворення забезпечує координацію у великому масштабі; децентралізоване ціноутворення дозволяє постачальникам враховувати приватну інформацію (наприклад, витрати, якість або диференціацію) у своїх стратегіях. Жодна з моделей не є абсолютно кращою чи гіршою — ефективність залежить від конкретного контексту.

Структура комісій впливає не лише на дохід, а й визначає, хто братиме участь і як працюватиме ринок. App Store від Apple стягує комісію до 30%, але така комісія відбирає постачальників і фінансує інфраструктуру; це може не подобатися розробникам додатків, але користувачі цього не помічають. На відміну від цього, високі комісії Ticketmaster спонукають артистів і фанатів переходити на інші канали. На іншому кінці спектра, безкоштовні оголошення на Facebook Marketplace приваблюють шахраїв, а деякі майже безкомісійні NFT-платформи переповнені низькоякісними NFT, що погіршує користувацький досвід. Занадто високі комісії — постачальники йдуть; занадто низькі — падає якість.

Багато блокчейн-проєктів впровадили модель з нульовою комісією. Логіка полягає в тому, що усунення можливості платформи вилучати цінність принесе кращі результати для постачальників і користувачів. Але такий підхід ігнорує роль ретельно розроблених комісій у функціонуванні ринку.

Комісії — це не лише спосіб отримання прибутку, а й механізми координації.

Компроміс між інформацією та координацією

У центрі дизайну платформи лежить суперечність: використання приватної інформації постачальників проти координації ринку для підвищення ефективності. Наше дослідження показує, що взаємодія між контролем ціноутворення та структурою комісій визначає, чи буде ця суперечність вирішена чи посилена. Ось наші висновки:

Коли платформа встановлює ціни, їй легше координувати конкуренцію між стороною пропозиції та окремими постачальниками. Але оскільки платформа не може знати приватні витрати постачальників, ціни часто негативно впливають на постачальників і покупців: для одних ціна занадто висока, для інших — занадто низька. Оскільки платформа зазвичай стягує комісію з кожної транзакції, така неефективність призводить до втрати прибутку.

Якщо постачальники самі встановлюють ціни, вони можуть відображати реальні витрати та можливості. Постачальники з низькими витратами можуть конкурувати за нижчими цінами. Теоретично це призводить до кращого співставлення та ефективніших результатів. Але за відсутності координації такий підхід може мати зворотний ефект, що проявляється у двох випадках:

1. Коли конкуренція жорстка, наприклад, коли продукти є високо взаємозамінними, виникає «гонка до дна». Постачальники з вищими витратами виходять з ринку, що призводить до зменшення пропозиції, тоді як попит зростає, знижуючи здатність платформи задовольняти попит.

2. По-друге, середня ціна знижується, що може бути вигідно для споживачів, але безпосередньо шкодить доходу платформи від комісій.

Коли конкуренція занадто слабка, наприклад, продукти є високо взаємодоповнюючими, постачальники схильні встановлювати завищені ціни. Багато компаній приєднуються до платформи, але кожна встановлює надто високі ціни, що призводить до зростання середньої ціни та відтоку клієнтів. Це не вигадка. У 2020 році Uber у Каліфорнії протестував «Проєкт Луїджі» (Project Luigi), дозволивши водіям самостійно встановлювати ціни. Який результат? Водії встановлювали завищені ціни, і клієнти переходили на інші платформи. Приблизно через рік проєкт було згорнуто.

Наш аналіз показує, що ці результати не є винятком; це рівноважні результати при стандартних комісійних контрактах. Навіть після оптимізації такі контракти можуть призводити до постійних ринкових збоїв. Тому справжнє питання не в тому, скільки комісії повинна стягувати платформа, а в тому, як спроєктувати структуру комісій, щоб система була ефективною для всіх сторін.

Як структура комісій, заснована на обсязі, вирішує проблему

Наше дослідження показує, що цільова структура комісій — а саме, «афінна» структура комісій, заснована на обсязі — може розумно вирішити проблему координації ринку, зберігаючи при цьому можливість індивідуального ціноутворення. Такий афінний підхід передбачає двокомпонентну структуру, за якою агент (постачальник) сплачує платформі:

1. Фіксовану базову комісію за кожну транзакцію, а також

2. Змінну складову, яка збільшується (надбавка) або зменшується (знижка) залежно від обсягу транзакцій.

Цей підхід по-різному впливає на постачальників залежно від їхніх витрат і ринкового позиціонування.

Візьмемо для прикладу децентралізований ринок GPU, де витрати постачальників різняться. Деякі постачальники мають нижчі витрати завдяки передовим технологіям, поширенню відновлюваної енергії чи кращій ефективності охолодження, тоді як інші мають вищі витрати, але можуть забезпечувати кращу надійність. У базовій моделі комісій, коли конкуренція надто жорстка, постачальники GPU з низькими витратами встановлюють надто низькі ціни та захоплюють непропорційно велику частку ринку. Це призводить до згаданих вище ринкових перекосів: деякі постачальники йдуть, обмежуючи обсяг транзакцій, а середня ціна падає.

У такому випадку оптимальним є надбавка за обсяг: у міру того, як постачальник обслуговує більше клієнтів, комісія за кожну транзакцію поступово зростає. (У блокчейн-середовищі комісії, засновані на обсязі, можуть бути вразливими до атак типу «sybil», залежно від характеру продукту, тому може знадобитися певна ідентифікація.) Це природно стримує найагресивніших постачальників з низькими витратами, не дозволяючи їм займати надмірну частку ринку за рахунок нестійко низьких цін.

Навпаки, коли конкуренція помірна або слабка, оптимальним є знижка за обсяг: у міру того, як постачальник обслуговує більше клієнтів, комісія за кожну транзакцію поступово знижується. Це стимулює постачальників знижувати ціни для збільшення обсягу транзакцій, ефективно заохочуючи більш конкурентну поведінку, не змушуючи ціни опускатися нижче стійкого рівня. На децентралізованих соціальних платформах це може означати нижчі комісії для творців, які залучають більше взаємодій, стимулюючи їх пропонувати якісний контент за більш конкурентними цінами.

Перевага афінного механізму комісій у тому, що платформі не потрібно знати витрати кожного постачальника. Структура комісій створює належні стимули для саморегуляції постачальників на основі їхньої приватної інформації про витрати. Постачальники з низькими витратами все ще можуть встановлювати нижчі ціни, ніж конкуренти з високими витратами, але така структура комісій не дозволяє їм повністю домінувати на ринку на шкоду загальному здоров’ю екосистеми.

Як працюють ці механізми? Чому саме так? Наші математичні моделювання показують, що платформи, які використовують належним чином скориговану структуру комісій, засновану на обсязі, можуть досягати понад 99% теоретично оптимальної ринкової ефективності — у нашій теоретичній моделі це значно перевершує централізоване ціноутворення та моделі з нульовою комісією. Це створює ринок, де:

• Постачальники з низькими витратами зберігають конкурентну перевагу, але не займають надмірну частку ринку;
• Постачальники з високими витратами можуть залишатися на ринку, зосереджуючись на сегментах, які цінують їхню диференціацію;
• Загальний ринок досягає більш збалансованої рівноваги з належною ціновою диференціацією;
• Платформа генерує стійкий дохід, одночасно вдосконалюючи функціонування ринку.

Наш аналіз показує, що оптимальна структура комісій залежить від спостережуваних ринкових характеристик, а не від приватної інформації про витрати кожного постачальника. При розробці контрактів платформа використовує спостережувані сигнали — ціни та обсяги послуг — як проксі для прихованих витрат, дозволяючи постачальникам зберігати контроль над ціноутворенням на основі їхньої приватної інформації, водночас вирішуючи проблему координаційних збоїв, що виникають у повністю децентралізованих системах. Це робить афінне ціноутворення практичним, оскільки платформі не потрібно знати, які комісії стягує кожен постачальник за лаштунками.

Майбутній шлях для блокчейн-проєктів

Використовуючи традиційні моделі на основі комісій або нульових комісій, багато блокчейн-проєктів шкодять як своїй фінансовій стійкості, так і ефективності ринку.

Наше дослідження показує, що ретельно спроєктована структура комісій не суперечить децентралізації — вона є ключем до створення функціональних децентралізованих ринків. Запропонований нами підхід до комісій, заснований на обсязі, пропонує розумний компроміс, який зберігає автономію постачальників і водночас вирішує притаманні децентралізованим ринкам проблеми координації.