El efecto de las celebridades impulsa un aumento del 24% en las acciones de American Eagle Outfitters después del cierre, pero la presión arancelaria lleva a una reducción en la previsión de beneficios.

El 4 de septiembre, American Eagle Outfitters subió un 24,52% en el mercado posterior al cierre del miércoles. En cuanto a las noticias, American Eagle Outfitters anunció el miércoles los resultados del segundo trimestre de 2025, superando ampliamente las expectativas del mercado en varios indicadores: el beneficio por acción alcanzó los 0,45 dólares, un aumento significativo respecto a la previsión de 0,20 dólares; los ingresos fueron de 1.280 millones de dólares, por encima de los 1.230 millones previstos.

La empresa anunció simultáneamente la reemisión de la guía de resultados anuales previamente retirada, previendo que las ventas comparables se mantendrán prácticamente estables, mejor que la caída del 0,2% esperada por los analistas. Sin embargo, la previsión de ingresos operativos anuales se redujo de los 360 a 375 millones de dólares originales a entre 255 y 265 millones de dólares, principalmente debido al impacto de los costes arancelarios: se espera una pérdida de 20 millones de dólares en el tercer trimestre, que se ampliará a entre 40 y 50 millones de dólares en el cuarto trimestre.

El impulso de los resultados de este trimestre se debe a colaboraciones con celebridades como Sydney Sweeney y Travis Kelce. La campaña publicitaria "Great Jeans" en colaboración con la estrella de "Euphoria", Sweeney, aunque generó controversia, se convirtió en el "mejor caso de marketing hasta la fecha": la campaña agotó las ventas de vaqueros, la chaqueta Sydney y los vaqueros personalizados se agotaron en un solo día, y todos los ingresos relacionados se donaron a organizaciones de salud mental; el tráfico aumentó a doble dígito y la notoriedad y participación de la marca mejoraron significativamente.

La colección colaborativa Tru Kolors con Kelce se lanzó al día siguiente de su compromiso con Taylor Swift, y las ventas diarias triplicaron las de una semana de colaboraciones anteriores, agotándose rápidamente varios productos. Anteriormente, la empresa ya había profundizado en el grupo de consumidores de la Generación Z a través de colaboraciones con la tenista Coco Gauff y la actriz Jenna Ortega. Detrás de esta estrategia está la encuesta de PwC que muestra que la incertidumbre económica está provocando la mayor caída en el gasto navideño en EE.UU. desde la pandemia, especialmente entre los compradores de la Generación Z, lo que ha llevado a la empresa a centrarse con precisión en los jóvenes.

Ante esto, American Eagle Outfitters prevé que las ventas comparables del tercer trimestre crecerán alrededor de un 10%, superando la previsión de los analistas del 0,9%, y que el cuarto trimestre mantendrá la misma tendencia de crecimiento, con un buen comienzo de la temporada de otoño. Sin embargo, la empresa también enfrenta múltiples desafíos. La analista de eMarketer, Sky Canaves, señaló que el impacto de los aranceles, el aumento del gasto publicitario y el auge de las promociones navideñas podrían reducir los beneficios, pero actualmente estas actividades de marketing ya han impulsado el crecimiento de las ventas, compensando parte de las pérdidas.

Además, los errores en la promoción de productos, la mayor cautela de los consumidores, la presión arancelaria y la intensificación de la competencia en el sector —Abercrombie & Fitch lanzó la campaña "Better in Denim", Levi’s colaboró con Beyoncé, Gap se centró en el marketing deportivo y colaboró con la NFL— ejercen presión competitiva sobre American Eagle Outfitters. Además, la empresa está reduciendo su dependencia de la fabricación en China a menos del 10%, pero las fábricas en Vietnam e India siguen estando sujetas a aranceles recíprocos.

A pesar de que las campañas controvertidas han generado algunas críticas —como la izquierda cuestionando el doble sentido eugenésico del eslogan "Great Jeans", mientras que la derecha y Trump lo elogiaron como "el anuncio más candente"—, la empresa enfatizó que la campaña ha atraído a 700.000 nuevos clientes, el tráfico omnicanal en agosto continuó creciendo y logró compensar parte de la presión del mercado. Los analistas consideran que, aunque las colaboraciones con celebridades han elevado el gasto publicitario, el actual crecimiento de las ventas es suficiente para compensar las pérdidas de beneficios, y en el futuro será necesario seguir prestando atención al impacto de los aranceles y a la eficacia de la estrategia.