スター効果でAmerican Eagle Outfittersの株価が時間外取引で24%急騰、しかし関税圧力により利益見通しが下方修正

9月4日、American Eagle Outfittersは水曜日の取引終了後に24.52%上昇しました。ニュースによると、American Eagle Outfittersは水曜日に2025年第2四半期の業績を発表し、複数の指標が市場予想を大きく上回りました。1株当たり利益は0.45ドルで、予想の0.20ドルを大幅に上回り、売上高は12.8億ドルで、予想の12.3億ドルを上回りました。

同時に、同社は以前撤回した通年業績ガイダンスを再発表し、比較可能な売上高はほぼ横ばいになると予想しています。これはアナリスト予想の0.2%減少よりも良い結果ですが、通年の営業利益予想は従来の3.6億～3.75億ドルから2.55億～2.65億ドルに下方修正されました。主な要因は関税コストの影響で、第3四半期には2,000万ドルの損失が見込まれ、第4四半期には4,000万～5,000万ドルに拡大する見通しです。

今四半期の業績向上は、Sydney SweeneyおよびTravis Kelceとのセレブコラボレーションによるものです。『Euphoria』のスター、Sweeneyとコラボした「Great Jeans」広告キャンペーンは議論を呼びましたが、「これまでで最高」のマーケティング事例となりました。このキャンペーンによりジーンズが完売し、Sydneyジャケットとカスタムジーンズも1日で売り切れ、関連収益は全額メンタルヘルス団体に寄付されました。トラフィックは二桁成長し、ブランド認知度とエンゲージメントが大幅に向上しました。

KelceとのTru Kolorsコラボシリーズは、彼がTaylor Swiftと婚約した翌日に発売され、1日で過去のコラボシリーズの1週間分の3倍の売上を記録し、多くの商品が即完売しました。これ以前にも、同社はテニス選手Coco Gauffや女優Jenna Ortegaとのコラボを通じて、Z世代の消費者層へのアプローチを強化してきました。この戦略の背景には、PwCの調査で経済の不確実性が米国のホリデー支出にパンデミック以降最大の減少をもたらし、特にZ世代の購買者が支出を抑えているという状況があり、同社は若年層への的確なアプローチを進めています。

これについて、American Eagle Outfittersは第3四半期の比較可能売上高が約10%増加すると予想しており、アナリスト予想の0.9%を上回っています。第4四半期も同様の成長傾向が続き、秋のスタートも好調です。ただし、同社は複数の課題にも直面しています。eMarketerのアナリスト、Sky Canavesは、関税の影響、広告費の増加、ホリデープロモーションの急増が利益を圧迫する可能性があると指摘していますが、現時点ではこれらのマーケティング活動が売上増加を牽引し、一部損失を相殺しています。

さらに、商品プロモーションの失敗、消費者の選択がより慎重になっていること、関税圧力、そして業界内の競争激化も課題です。Abercrombie & Fitchは「Better in Denim」広告を展開し、Levi’sはBeyoncéとコラボ、Gapはスポーツマーケティングに注力しNFLと提携するなど、American Eagle Outfittersに競争圧力をかけています。また、同社は中国製品への依存度を10%未満に下げていますが、ベトナムやインドの工場も相互関税の影響を受けています。

議論を呼んだキャンペーンは一部で批判も受けました。左派は「Great Jeans」のスローガンが優生学的なダブルミーニングを含むと疑問視し、右派やTrumpは「最もホットな広告」と称賛しました。しかし、同社はこのキャンペーンで70万人の新規顧客を獲得し、8月の全チャネルのトラフィックも継続的に増加し、市場圧力の一部を相殺することに成功したと強調しています。アナリストは、セレブコラボによって広告費は増加したものの、現時点での売上成長は利益損失を十分に補っており、今後は関税の影響や戦略の成果を継続的に注視する必要があるとしています。